Heeft PR betere PR nodig?

Vandaag verscheen een groot artikel in het FD, onder de titel: "Zorg in de PR-wereld over eigen imago". Hierin worden twee meningen over de huidige staat van de PR tegenover elkaar gezet. De mening van de grotere, gevestigde PR-bureaus ("Niets aan de hand") tegenover de stelling van een aantal wat jongere honden - die vinden dat PR zijn eigen PR gewoon niet goed voor elkaar heeft. Ofschoon ik niet langer geloofwaardig kan claimen een 'jonge hond' te zijn, bevind ik me toch in het laatstgenoemde kamp, in gezelschap van mensen als Jos Govaart van Coopr, Anton-Jan Thijssen van TWBA\Busted, Willemijn Vader van Whizpr en Jaap Stalenburg van TVM.
Het stuk is hier en daar wat gechargeerd, maar dat zou de discussie ten goede moeten komen. En die discussie is wat mij betreft wél zinnig.

The Dark Side?
PR heeft zijn eigen PR niet goed voor elkaar. Er is teveel onduidelijkheid, ondoorzichtigheid en zelfs bewuste verhulling en verdraaiing. Teveel grijs, teveel berusting, te weinig innovatie. We zeggen - traditioneel - tegen onze klanten: "Be good and tell it", maar dat motto hanteren we in de PR onvoldoende voor onszelf. Dat begint al waar het gaat om 'Be Good'. Vaak zien we goede PR namelijk pas als het er niet meer is, of als er pijn is. Goede PR is net als gezondheid, soms pas zichtbaar als er iets hapert.

Het negatieve imago van PR kent twee extreme vormen. Bad Guys and Silly Girls. Of om in de termen van Anton-Jan Thijssen te blijven: Boeven en Belmeisjes (m/v). Termen die iedereen herkent, maar waar ook fel op gereageerd wordt. Ook Logeion-voorzitter Ron van der Jagt vindt de term Belmeisje "volslagen achterhaald en een karikatuur van de werkelijkheid, waarmee talloze communicatieprofessionals tekort worden gedaan." Een karikatuur die veel professionals tekort doet? Dat zeker. Maar achterhaald, geenszins. Je kunt het bij elke journalist navragen. Ze zijn er nog. En meer dan ooit. Zowel de boeven als de belmeisjes (Gek genoeg wordt er overigens minder fel gereageerd op de term 'Boeven'...)

PR als 'bad guy'
Voorbeelden van slechte PR zijn er te over. Neem bijvoorbeeld de rel van afgelopen week, tussen Delta Airlines en de Amerikaanse soldaten. Ok het optreden van Burson Marsteller in de zaak Facebook vs Google doen het imago van de PR in mijn ogen geen goed. Het versterkt het imago van de PR als een 'achter de schermen', manipulatief apparaat. Spinning, het een bepaalde draai geven aan berichten of nieuws, is daar ook een voorbeeld van. De term Spindoctor is ook uitgesproken negatief... Zo negatief zelfs dat Ella Vogelaar daar niet mee geassocieerd wilde worden (hoewel ze wel iemand in dienst had die zulk werk moest doen) zodat ze vervolgens in het beruchte Geen Stijl-interview onderuit ging. Ook de spindoctor-karakteristieken van Jack de Vries bezorgden hem een imago waardoor iedereen maar al te bereid was hem flink te laten vallen.

Dat zijn de PR-mensen waar we bang voor zouden moeten zijn (als maatschappij). Zie ook het #039;Gevaarlijk Spel'">recente rapport 'Gevaarlijk Spel'. Alleen de titel al is rijkelijk suggestief en borduurt verder op het Engelse boek Flat Earth News. De PR wordt door journalisten daarom ook wel aangeduid als "The Dark Side", zoals hier in een recent Economist-artikel.

Belmeisjes(m/v)
Aan de andere kant van het spectrum hebben we de PR-mutsjes, PR-miepjes en Belmeisjes (m/v). De enthousiaste, maar vaak niet door inhoudelijke kennis gehinderde PR-mensen die de opdracht krijgen breed uitgestuurde persberichten na te bellen. “Heeft u m’n bericht ontvangen? Gaat u er nog iets mee doen?”. The unbearable lightness of being.
Zulke belmeisjes en boeven zijn gezichtsbepalend voor het beeld van PR dat in de buitenwereld bestaat. Ook een term als 'Free Publicity" suggereert in mijn ogen een raar soort handjeklap. En doet enorm tekort aan een proces waarbinnen zowel journalisten als PR-mensen hard werken.

Stoffig en grijs versus snel en creatief. Ofwel "The West Wing" vs "Mad Men"
Dan is tegelijkertijd dat tweede issue. Want terwijl Social Media de wereld verandert op een manier die schréeuwt om goeie PR, om inhoud, om content, om éen-op-éen relaties en interactie, zijn het vooral de snelle reclamewereld, de SEO-specialisten en de online advertising goeroes die het - verbaal althans - winnen.

Jaren geleden al riepen Al en Laura Ries over '#039;.">The fall of advertising and the rise of PR'. Eenrichtingsverkeer van adverteerder naar consument werkt niet meer. Geloofwaardigheid en authenticiteit zijn belangrijker. En de opkomst van sociale media versnelt dit enorm. Bij uitstek schept dit kansen voor de PR. Immers, Public Relations, is letterlijk het onderhouden van relaties met je publiek, en Social Media is 100% gebaseerd op het onderhouden van, en interactie hebben met relaties. Enorme kansen voor de PR derhalve. Toch zijn het reclamebureaus die eerder weglopen met de 'lead' in dit soort trajecten. Het is derhalve een reële angst dat we als branche gemarginaliseerd worden door andere disciplines. Creatieve bureaus kloppen op dit gebied nu met regelmaat PR-bureaus, omdat ze zichzelf en de problematiek leuker en aantrekkelijker presenteren, meer dynamiek hebben, vlotter zijn, minder grijs en stoffig. Meer passend, kortom, bij de Social Media zelf. The Medium is the Message, nietwaar...?

De PR kent teveel statige bureaus, die nog steeds persberichten maken als vijftien jaar geleden en denken dat deze werkwijze gewoon door kan blijven gaan. Zij worden ingehaald door de flamboyante reclamebranche, en zetten de PR als gehele branche op achterstand. Het is #039;The West Wing' ">'The West Wing' versus #039;Mad Men'">'Mad Men'. Inhoudelijk wint West Wing. Qua dynamiek en creativiteit, Mad Men.

Kortom: PR heeft te weinig lef, pakt te weinig de voorgrond. En als het op de voorgrond komt is het negatief. PR zou inderdaad gebaat zijn bij meer cases van goed werk. Degelijk zowel als snel. Creatief zowel als strategisch en planmatig. Fun zowel als effectief.

Tenslotte
Ik denk overigens niet helemaal dat onze branche er nu zo slecht voor staat. De crisis raakt ons uiteindelijk minder hard dan de reclame- en advertentiebranche. Maar misschien is dat juist het probleem: het gaat ons nog te goed. De reacties van Logeion en Precom in het FD-verhaal spreken wat dat betreft boekdelen: (...)bestuurders vinden communicatie een buitengewoon relevant vakgebied. Het overgrote deel daarvan heeft interne en externe communicatie in eigen portefeuille. Bestuursvoorzitters besteden er gemiddeld een dag in de week aan. Bij universiteiten en andere opleidingen heeft het communicatievak nog grote aantrekkingkracht. Bij Precom, de organisatie van 17 grotere communicatieadviesbureaus als Hill & Knowlton en Edelman, denken ze er net zo over. ‘Hoogstens hebben we bij het grote publiek niet zo’n duidelijk profiel’, zegt bestuurslid Erik Visser. ‘Ons werk speelt zich af buiten het zicht van het publiek. We zijn veel op de achtergrond.’

Q.E.D.

We zijn er dus veel minder fel op mee te groeien met alle nieuwe media en de leiderschapspositie op dit gebied ook te claimen. Niet 'eager' genoeg als sector. Gelukkig zijn er genoeg uitzonderingen, maar die moeten dan misschien wel gezichtsbepalender worden.
Het laatste woord is hier vast nog niet over gezegd.