Dit najaar verscheen een groot en veelbesproken onderzoek onder 374 Nederlandse woordvoerders. Onderwerpen: de gevolgen van nepnieuws, de druk van sociale media, de behoefte aan proactief persbeleid en de eeuwige strijd met journalisten. Het onderzoek was aanleiding voor vijf interviews met ervaren persvoorlichters en communicatiemanagers. Vandaag, deel 2: Hans André de la Porte, woordvoerder Vereniging Eigen Huis over de keuze tussen bibliothecaris en klankbord.
Hij is ongetwijfeld een van de weinigen. Maar Hans (voornaam) André de la Porte, woordvoerder Vereniging Eigen Huis, heeft opmerkelijke targets: zijn zichtbaarheid in de gedrukte media, op radio en tv, print en online wordt omgerekend naar keiharde euro's. Zoals krantenknipsels in advertentiebudget worden uitgedrukt, kun je het aantal minuten dat Hans André de la Porte namens Eigen Huis op radio en tv verschijnt, immers ook omrekenen naar reclamebudget. Waarom niet?
18 miljoen
André de la Porte: 'Onze target voor dit afgelopen jaar was 18 miljoen euro. Dat registreren we, ja. Dat getal is volkomen uit de lucht gegrepen, het slaat eigenlijk helemaal nergens op. We hebben ooit zelf een rekensom bedacht. Maar het voordeel is: het is consistent en dat is het al vanaf mijn komst in 2001. Je ziet dat het toeneemt, je ziet wanneer het minder is en waarom. Op basis van zelfbedachte, en in zekere zin willekeurige aannames. Eens. Maar toch. We komen van 5 en zitten nu op 18 miljoen. We hadden in de crisisjaren enorm veel publiciteit. En dat willen we graag vasthouden. Dat is best een uitdaging.'
Misverstand
Man van 18 miljoen. Als je niet beter zou weten, dan zou je ook denken dat Hans André de la Porte de directeur was van Vereniging Eigen Huis. Zoals Klaas Wilting ooit het gezicht was van de Amsterdamse Politie, zo is André de la Porte de stem van woningbezittend Nederland. Hij wordt ook vaak directeur genoemd in de media. Of voorzitter. Een misverstand, gebaseerd op toeval, zo verklaart hij.
'Mijn komst viel samen met het vertrek van de oprichter en directeur van Vereniging Eigen Huis, Van Herwijnen. Zijn plek in de media werd tijdelijk ingenomen door de directeur belangenbehartiging. Maar die ging ook vrij snel daarna met pensioen. Net in die tijd zaten we voor een item bij Kassa. Ik had het voorbereid met de redactie en ik dacht: dat kan ik ook. Of heel eigenwijs gezegd: dat kan ik beter. Vlak daarna werden we gevraagd door Radio 1 en toen zei ik, zal ik het doen? Zo is het balletje steeds meer gaan rollen.'
Klankbord
André de la Porte besloot een rondje langs redacties te maken. 'Ik vond dat ik mijn netwerk moest uitbreiden. Eerst bij BNR waar ik de hoofdredacteur kende. Dat werd gewaardeerd. Geen enkele woordvoerder deed dat in die tijd. Daarna werd ik voor werkelijk alles door BNR gebeld. Toen ben ik ook bij andere redacties langsgegaan. Dat betaalt zich uit. Je netwerk wordt groter. Je komt meer in de publiciteit en je wordt ook een klankbord. We worden veel gebeld: mag ik even iets tegen je aanhouden over de woningmarkt? '
Toeval zeg je. Maar het is de opvolgers van de eerste directeur kennelijk niet gelukt om het gezicht van de organisatie te worden.
'Dat ben ik niet met je eens. We zien onze huidige directeur regelmatig in de media.'
Hm. Iedereen denkt dat jij het bent.
'Maar ik zeg altijd consequent: nee, dat ben ik niet. En als het even kan schuif ik de directeur naar voren.'
Maar dan willen ze jou.
'Ja, dat kan. Maar dat bepalen redacties niet.'
Maar jij hebt ervaring met de media.
'Ik vind het helemaal niet goed als ik het gezicht ben van deze organisatie. Als we in het NOS-Journaal moeten reageren op een kabinetsplan of aardbevingsschade in Groningen, dan moet de directeur dat doen. Net als bij de ANWB verwacht je dat de directeur daar zit. Die is het gezicht. Niet ik. Als dat een probleem is, is dat een probleem van deze organisatie.'
Waarom moet de directeur dat eigenlijk zijn?
'Omdat zij ook de gesprekspartners zijn in Den Haag. Ik zit daar niet.'
Dat is toch juist handig. Dat ze niet in een overleg met de DG afgerekend worden op een net iets te wilde uitspraak bij Kassa.
'Soms. Dat klopt. Daarom maken we een scheiding. Bij majeure onderwerpen op landelijke podia willen we dat in principe de directie de woordvoerder is. Als het een service-item is bij Radar of Kassa, dan maakt het niet uit.'
Welke factoren bepalen je succes als woordvoerder?
'De organisatiecultuur. Je netwerk binnen organisatie en je positie. Je drive. Doe je je werk en verder niet? Ik kon hier zelf mijn werk vormgeven. En ik heb ervan geprofiteerd dat we de enige consumentenorganisatie zijn in dit segment. Je moet het ook leuk vinden. Ik las in De Volkskrant dat ze een woordvoerder belden voor een snelle reactie en die zegt dan: "tja, moet ik dan nu mijn pen neerleggen?" Onbegrijpelijk vind ik dat. Het gaat niet alleen om het beantwoorden van vragen, het bevestigen of ontkennen. Het gaat ook om het klankborden. De relatie. Ik houd ook heel veel verhalen tegen. Ik smoor veel in de kiem. Een journalist heeft ook zijn deadlines en targets. Maar soms is er geen verhaal. Dan klopt het niet. Dat klinkt heel erg, zeg ik dan tegen de journalist, maar het zijn allemaal aannames. En ik werk niet bij een aannemerij. Stel deze drie vragen eens aan jouw contactpersoon of je bron. En kijk dan wat er van je verhaal overblijft. Dat is ook je rol als woordvoerder. '
Een voorbeeld?
'De schrijnende gevallen. Een huiseigenaar heeft misschien wel wat probleempjes, maar het lijkt alsof de bank even door de Rolodex bladert en hup, het huis van de familie De Vries gaat de executieverkoop in. Zij worden zomaar door de bank op straat gezet. Met zo'n verhaal komt een journalist dan bij me. Dat speelde bijvoorbeeld bij ING - en ik wist al dat de woordvoerder van die bank zou gaan zeggen: ik kan over individuele gevallen geen uitspraken doen. Want als woordvoering ergens verkrampt is, dan is het bij de banken. Vreselijk. Maar goed. Kom maar langs, zei de woordvoerder van de ING. Dat kan ik het je laten zien. Dus dat heb ik gedaan. Eén woord: die mensen hadden zo'n dossier! Eén lange historie van problemen en niet nagekomen afspraken. Dat geef ik dan terug aan die journalist: beste man, je verhaal rammelt. In driekwart van de gevallen zie of hoor ik er dan niks meer van.
Hij heeft, dat wil hij graag kwijt, met Zembla iets vergelijkbaars meegemaakt. Ook over schrijnende gevallen en onrecht door harteloze bankiers. 'Wat ik wel opmerkelijk vond: ze hebben toen twee versies van de uitzending gemaakt. Over een en hetzelfde schrijnende geval. Eén waarbij de bank zonder echt goede redenen een huis in de executieverkoop gooide en één waarbij daar alle reden voor was.'
En welke is uitgezonden?
'De laatste. Het lag niet aan de bank.' En dan, met nadruk: 'In dit geval niet. In duizenden andere gevallen hebben banken hun klanten lang aan hun lot over gelaten. Vooral in de crisisjaren. Mensen van wie het huis onder water stond en die vergeefs om hulp vroegen bij hun bank. En wij zijn er ook heel hard en vasthoudend in geweest om dat aan de kaak te stellen. Pas onder grote publicitaire druk kwam daar verandering in. Daar zijn kranten over volgeschreven.'
Kijkers, lezers, maar ook journalisten willen een smeuïg verhaal. Emoties worden steeds belangrijker, zeker op tv. Dat leidt soms tot het hardnekkig vasthouden aan misverstanden, merkt hij. Alles voor het verhaal. Hij maakte het regelmatig mee dat presentatoren het verhaal een kant op stuurden 'waarbij de waarheid moest wijken voor het menselijk drama en de emotie. 'Ja, niet alleen RTL Boulevard, soms zelfs bij het NOS-Journaal. En het gaat ook emoties, want een huis is de grootste aanschaf die je doet in je leven. Als daar iets misgaat, liggen de emoties voor het oprapen.'
Verborgen Gebreken
'We hebben samen met de Telegraaf een online serie gemaakt, die heet Verborgen Gebreken. De insteek van de redactie was aanvankelijk: mensen hebben een huis gekocht en zijn er ingestonken. Ze zijn het slachtoffer. Foei, die verkopende partij en hun makelaar toch! En vereniging Eigen Huis - wat vinden jullie daar nu van. Los van het feit dat we, net als andere consumentenorganisaties geen geschillen beslechten tussen particulieren leg ik elke keer uit dat er hele heldere regels zijn voor de aan- en verkoop van vastgoed tussen particulieren, en wat verborgen gebreken zijn en wat niet. Mensen hebben een boerderij gekocht, wonen in een caravan ernaast. Allemaal de schuld van de vorige bewoners, vinden ze. Maar dat is niet waar. Want de gebreken zijn zichtbaar en er is voor de koop een bouwkundig rapport gemaakt en daar staat alles in. Maar dat wil de redactie maar niet horen. Want dan heb je geen mooi verhaal. Ik moet dat voortdurend bijsturen. Meneer en mevrouw, u heeft helaas welbewust een bouwval gekocht. Zie dat nu in.'
Veel van je collega's ergeren zich aan onzorgvuldige journalistiek? Jij ook?
'We hebben ooit een meldpunt geopend voor klachten over gesjoemel met vierkante meters. Er kwamen klachten binnen. Makelaars zouden steevast meer vierkante meters vermelden, dan er in werkelijkheid waren. Een meldpunt over makelaars en vierkante meters, heerlijk onderwerp natuurlijk. Om dat meldpunt bekend te maken, maak ik een persbericht. De Telegraaf meldt dan dat huizenkopers massaal genept worden door makelaars. Maar als je ons persbericht leest, dan zie je niet meer dan dat we een meldpunt openen om ervaringen te verzamelen. Of het verhaal over die vierkante meters waar is, moet dan nog blijken. Maar dat wordt dan wel als nieuws door de Telegraaf gemeld en overal rücksichtslos overgenomen. Dat soort dingen vind ik wel verontrustend.'
Neemt het toe?
'Nee. Ik vind juist dat men minder onzorgvuldig geworden is. Ik vind het eerder afnemen. Vooral in de crisisjaren hebben we best veel rectificaties geplaatst op onze eigen site. Dat is minder geworden. Ik heb ook zelf meestal te maken met economieredacties. Daar is fact checken gemeengoed. Emoties lijken ook minder een rol te spelen.'
Of is het ook gewenning?
'Ja, dat is ook wel zo. Vaker dan vroeger denk ik: laat maar lopen. Het zelfreinigend vermogen van de journalistiek is te gering. Dat wordt vaak gezegd, maar dat is ook echt zo. Als er sprake is van feitelijke onjuiste voorstellingen van zaken, dan vindt men dat erg moeilijk om toe te geven. Ik heb het wel eens meegemaakt dat ik op mijn vakantieadres door een collega werd gebeld. Je bent toch met vakantie? Bleek dat ik werd gequoot in de krant van die ochtend. Maar ik had die journaliste helemaal niet gesproken. We hebben haar vervolgens gebeld. Uiteindelijk gaf ze het toe: ik dacht dat dit wel ongeveer jullie reactie zou zijn. Inhoudelijk was die niet zo vreemd, maar ja - ik had haar gewoon helemaal niet gesproken.'
Onzin
Vaak denkt hij: ik weet zeker dat het verhaal ook een hele andere kant kent. Maar laat maar. Er verandert toch niks. 'En er wordt echt een hoop onzin geklets. Maar dan is het al uitgezonden. Ik maak regelmatig mee dat ik wordt uitgenodigd om een reactie te geven op de radio. Maar men is daarin eigenlijk helemaal niet geïnteresseerd. Want net als ik na het eerste antwoord iets meer wil vertellen, start het volgende item. Er is geen tijd voor de andere kant van het verhaal. Oké, dat doen we een andere keer dan, zeggen ze als je het aan wilt stippen. Want het is tijd voor de reclame, of het volgende onderwerp.'
Hoe proactief ben je?
'We willen proactiever naar onze leden worden dan we nu zijn. Daarin hebben we het afgelopen jaar al stappen gemaakt, maar veel organisaties zijn daar veel verder in. Als we zelf iets agenderen, bijvoorbeeld een filmpje over het energiezuinig maken van je huis, dan moeten we daar nog niet te veel van verwachten. Veel leden zijn bezig met overstappen naar een goedkopere energieleverancier of een lagere hypotheekrente. Dan zie je de bezoekcijfers van die webpagina’s omhoog schieten. Dan is het handig dat we steeds meer video en interactieve items hebben.'
Luie journalist
Hij ziet duidelijk dat het vak verandert. 'Woordvoerders gaan ook steeds meer via social media contact met journalisten en met de buitenwereld onderhouden dan nu het geval is. Dat is een stap naar meer proactiviteit. En de pers zal daar ook aan moeten geloven. Ik krijg nog steeds veel telefoontjes of ik even slachtoffers kan aandragen voor een item. Mensen die slachtoffer zijn van een slechte aannemer. Of mensen die zich bekocht voelen bij de aanschaf van zonnepanelen. Dat doen we uit principe niet omdat we geen makelaars zijn in slachtoffers en leed. Maar los daarvan denk ik: zet dan zelf die sociale media aan. Het is een oud vooroordeel dat een journalist alles aangereikt wil krijgen. Liever lui dan moe. Een cliché, maar het ik maak het regelmatig mee. Ik krijg veel vragen om massa’s achtergrondinformatie te verzamelen en daar wordt dan één detail uit gebruikt. Daar ben ik wel terughoudender in geworden. Er is zoveel informatie beschikbaar. Ik ben niet jullie bibliothecaris. Woordvoerders moeten oppassen dat ze geen researchafdeling worden van de redactie. We doen het alleen selectief, bijvoorbeeld als we met Nieuwsuur een verhaal aan het maken zijn.'
Zeker stoort hij zich soms aan het gehaaste, het gejaagde en het niveau. 'Ik krijg vragen van riool tot onbenul. Een voorbeeld ? Het kabinet was nog niet benoemd of de telefoon ging. Een nieuwe minister woont in een huis van meer dan 1,5 miljoen. Daar zit zoveel hypotheek op. Mag dat? Want de WOZ- waarde is een stuk lager, dus daar is vast iets mis mee. Wat vinden jullie daarvan en wil je dat straks in de uitzending vertellen? Tja, de man was partner bij een vooraanstaand adviesbureau en zijn partner is arts. Het zou eerder vreemd zijn als hij in een rijtjeshuis woonde.
Liegen mag niet, vinden bijna alle woordvoerders. Maar je hoeft niet alles te vertellen. Vind jij dat ook?
'Ja, je hoeft niet alles te vertellen. Ik krijg soms hele gerichte vragen die ik keurig beantwoord, maar waarbij ik dan wel denk: je zou ook nog wel dit en dit kunnen vragen. Dat is het spel. Ik doe het overigens ook andersom. Ik zet de journalist op een spoor. Als de vraag te beperkt is, dan zeg ik: ik begrijp dat je dit vraagt, maar er zit ook nog een ander verhaal aan vast. Zó kun je er wel een onderwerp van maken. Het komt trouwen ook wel eens voor dat we dreigen te worden ingehaald. Dan willen we zelf met iets komen, maar er zijn aanwijzingen dat het via een andere kant al in de media komt. Als een journalist dan belt met een vraag daarover, dan vertel ik hem niet: oh ja, daar zijn wij ook mee bezig. Maar als ik dat later uitleg, begrijpen ze het wel.'
De interviews in deze serie kwamen tot stand in nauwe samenwering met Bartho Boer, directeur Communicatie NS. Hij heeft het onderzoek bedacht en opgezet.
Voor deel 1 in deze serie, het interview met woordvoerder Marc Lamers (WUR), klik hier.
