De nestor van de Nederlandse reclame (en marketing-) indrustrie voerde van TvM een vraaggesprek met Mary Hoogerbrugge - merkspecialist en eigenaar van De Positioneerders - en SWOCC-directeur Peeter Verlegh. Franzen bemerkt dat organisaties in steeds meer subgroepjes uiteenvallen, waardoor het merkmanagement dreigt onder te sneeuwen .
Fransen: ‘Als je alleen al naar de communicatiediscipline kijkt, dan zie je dat het afzonderlijke technische specialisaties zijn geworden, waarvan interne communicatie ook maar één specialisatie is. Zaken zouden eigenlijk vanuit één perspectief aangestuurd moeten worden. Er zijn veel “turf wars”, onderlinge rivaliteiten tussen afdelingen. In hoeverre mag de marketingafdeling zich bemoeien met personeelsbeleid bijvoorbeeld? Als daar niet vanuit het merk sturing aan wordt gegeven, dan is het bedrijf bezig verschillende kanten op te varen.’
Organization branding
Giep Franzen is inmiddels 81 jaar maar nog altijd bezig met het vak. Franzen richtte ooit SWOCC op, waar hij onlangs een literatuurstudie naar organization branding voor afrondde. Reden om het onderwerp bij de lurven te pakken was zijn observatie dat inmiddels vrijwel álles een merk wordt genoemd. Franssen: ‘Tot en met het Koninklijk Huis aan toe. Het probleem is dat deze nieuwe merken moeite hebben te begrijpen wat een merk eigenlijk is. De wetenschap heeft wel een grote hoeveelheid losse inzichten voortgebracht, maar nauwelijks voor een kader gezorgd waarbinnen deze inzichten samengebracht kunnen worden. Ik werd me daar steeds meer van bewust en werd gemotiveerd om daar wat aan te doen. Ik noemde het project “organization branding” omdat het gaat om organisaties van allerlei aard én omdat in mijn ogen de organisatie van een eenheid centraal zou moeten staan in het brandingproces.’
Interne kant
Franzen ziet nauwelijks bedrijven waar een afdeling branding bestaat. Formeel in de organisatie: benoemd, georganiseerd en bezet: ‘Ik heb tegen Freddy Heineken gezegd, je moet een afdeling branding hebben, waar je om te beginnen alle kennis bij elkaar brengt. De marketingvakbladen staan vol met argumenten dat de hoogste marketingbaas de baas van het merk moet zijn. Voor zover een organisatiemerk gemanaged wordt, gebeurt dat meestal door de marketingmanager of de marketingdirecteur. Maar dat is juist een grote beperking, want die houdt zich niet bezig met zaken die misschien belangrijker zijn dan marketing. Bijvoorbeeld de interne kant, de medewerkerskant van het verhaal.’
Abonnees van Tijdschrift voor Marketing kunnen het hele artikel hier online lezen
Volgende maand gaat Tijdschrift voor Marketing restylen! Mis het eerste nummer niet en vraag hier een gratis proefnummer aan
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!