De woorden waarmee maatregelen worden benoemd kunnen bepalend zijn voor het slagen ervan. Vooral in deze corona-pandemie spelen de frames een enorm belangrijke rol. Van het ‘nieuwe normaal’, de anderhalvemetersamenleving tot de intelligente lockdown.
Framingsdeskundige Sarah Gagestein komt deze tijd professioneel volledig aan haar trekken. Want hoe benoem je een onzichtbaar gevaar zodanig dat mensen vrijwillig thuis blijven en afstand houden van elkaar? In oorlogstaal, zoals in het buitenland gebeurt? Of met watermetaforen, zoals Nederland, waar we het gevaar moeten ‘indammen’ voordat het ‘als een golf’ over ons heen komt.
Mislukte frames
Gagestein, die onlangs samen met Jolijn Mes het boek Meesterframer uitbracht, gaat in dit gesprek met Jasper Mulder in op hoe goede frames werken en wanneer juist niet. Toen Nestlé zichzelf bijvoorbeeld neerzette als grote bespaarder van water vielen veel mensen over het concern heen. Gagestein: ‘Ze waren zeer negatief en zeiden ‘Hoezo presenteren jullie je als de good guy?’ Hun boodschap stond zo ver af van het beeld dat mensen hadden, dat ze het niet verkocht kregen. Ondanks dat de feiten klopten.’
Ruttiaans framen
Uiteraard gaat het gesprek grotendeels over de frames die de Nederlandse overheid inzet. Gagestein bewondert de taalvaardigheid van Mark Rutte, die ‘enorm goed is in framen, een tijdje al’. De premier zou zelf verantwoordelijk zijn voor het geniale frame de intelligente lockdown en de anderhalvemetersamenleving. ‘Hij neemt zijn woorden nooit zomaar voor lief.’
Kijk ons interview, zeg maar gerust masterclass (een frame), met Sarah Gagestein.
