[Door Rocco Mooij]
Edelman en Saoedi-Arabië, Hill+Knowlton en Koeweit (en de Malediven), Ketchum en Rusland, Burson-Marsteller en de militaire junta van Argentinië, Union Carbide tijdens Bhopal, Nicolae Ceausescu… Eindeloos is de lijst van pr-bureaus die voor ‘dubieuze’ klanten werken. Steeds vaker stellen politieke blogs en traditionele media de klantenlijsten van communicatieadviesbureaus ter discussie. Wordt het niet eens tijd voor een ethisch reveil?
‘In te huren door alle foute regimes’, kopte NRCQ onlangs. Een verhaal, inderdaad, over de pr-adviesbranche. De Illustratie bij het artikel was veelzeggend: een megafoon met daarop de logo’s van onder meer Edelman, Ketchum en Hill+Knowlton. De toon en strekking: de pr-branche is fout, opportunistisch en gewetenloos, want het laat zich voor veel geld door foute figuren en dito regimes inhuren. In het verhaal vat de redacteur het nijvere werk van collega-journalisten bij Britse en Amerikaanse online media nog even fijntjes samen. Want er verscheen recentelijk een stroom van kritische stukken: over het werk dat grote internationale bureaus verrichten voor internationaal vermaarde schurken, schurkenstaten en anderszins dubieuze regeringen. Neem het Britse Bell Pottinger, dat volgens een artikel in het Britse The Guardian een ‘dodgy’ klantenlijst heeft, variërend van gifschip Trafigura tot de Wit-Russische dictator Alexander Lukashenko. Daarnaast doet het bureau werk voor de vrouw van de Syrische president Assad, de Pinochet Foundation… en de inmiddels voor doodslag veroordeelde Oscar Pistorius.
Pr voor Poetin
Directe aanleiding voor de stroom publicaties over het gebrek aan ethiek in de pr-wereld is de ‘dunne lijn’ waarop Ketchum balanceert. Het bureau, dat al sinds 2007 de pr doet voor Poetin, is vooral door de oorlog in Oekraïne in thuisland Amerika stevig onder vuur komen te liggen. Dat Ketchum al sinds 2006 aan Poetins imago sleutelt, doet daarbij niet ter zake. Dit jaar nog hernieuwde Ketchum het contract. En toen was het bevriende staatshoofd Poetin al druk bezig geen bevriend staatshoofd meer te zijn.
De publicaties in Angelsaksische media rechtvaardigen de vraag hoe het met het moreel besef van de Nederlandse bureaus gesteld is. En of die discussie hier te lande niet nodig gevoerd moet worden. Voor welk type klanten werk je niet? Welke gedragsregels hanteer je? Is er überhaupt vrijheid van keuze als je deel uitmaakt van een internationale keten? Kan het Nederlandse Ketchum zich distantiëren van het Rusland-account, zoals de Oekraïense vestiging van Ketchum dat om begrijpelijke redenen wel deed?
Joods bureau
En wat vinden ze bij Edelman Nederland van het feit dat Edelman internationaal voor Saoedi-Arabië werkt. Niet om het repressieve karakter van het Saoedi-Arabische koningshuis, al zou dat ook een reden kunnen zijn, maar vooral omdat Edelman van origine een Joods bureau is. En de familie Edelman actief is in de Joodse gemeenschap. Is opportunisme dan het enig leidende principe in de pr-branche en moeten we daar vooral niet moeilijk over doen?
We hebben de grote Nederlandse bureaus zoals Edelman, Ketchum en Burson Marsteller de vraag voorgelegd. Herhaaldelijk. Maar het blijft akelig stil op onze verzoeken. Geen enkele reactie. Noch van Tim de Boer (Pleon), noch van Kees Boef (BM) en ook niet van Annemieke Kievit (Edelman). Al werd er door haar wel een reactie toegezegd. Alleen – ere wie ere toekomt – Hill+Knowlton reageert. Bij monde van frontman Ingo Heijnen. Hij begrijpt overigens wel dat zijn collega’s niet staan te trappelen om aan de telefoon te komen. ‘Niemand wil zijn eigen glazen ingooien door verkeerde dingen te zeggen.’ Maar helemaal niet reageren vindt hij nogal onhandig. ‘Zelf zou ik toch proberen niet te duiken.’ Waarvan akte. Ook H&K werd onlangs in verband gebracht met het Russisch-Oekraïense conflict, vertelt Heijnen. ‘Een junior adviseur van Oekraïense afkomst had er in Canada over geblogd – wat voor een journalist van De Correspondent reden was om aan te nemen dat H+K Strategies wel voor een van beide partijen zou werken.’ Een gemakkelijk stuk en slordig werk, aldus Heijnen. ‘Want er is ons alles aan gelegen en we hebben er juist alles aan gedaan om er juist niet bij betrokken te raken.’
Kwetsbaar
Het incidentje met De Correspondent geeft volgens Heijnen wel duidelijk aan dat zijn firma nog immer in de beeldvorming achtervolgd wordt door ‘Koeweit’ en in zekere zin ook door de nasleep van het werk dat H+K voor de Malediven verrichtte – ten tijde van de opdracht een dictatuur. Hoewel Heijnen op het standpunt blijft dat zijn firma goed werk deed voor de eilandengroep. ‘Zij kwamen bij ons met de vraag: wil je ons helpen de verkiezingen voor te bereiden. Daarop hebben we gezegd: nee, maar we willen wel helpen om een beweging richting democratie te maken.’ Hoe het zij: de kritiek op de pr-keten was er niet minder om. Zijn firma is sindsdien uiterst voorzichtig geworden met dit soort aanvragen. Want? ‘Je maakt jezelf erg kwetsbaar.’ H+K werkt sindsdien niet voor overheden – althans niet als het om politiek gerichte zaken gaat. ‘Het promoten van het toerisme, ervoor zorgen dat investeerders hun weg vinden naar een land – dat is iets anders.’
Ook als Mugabe belt? ‘Nee ik denk niet dat H+K dat zou doen. Je moet wel de afweging maken: wat betekent het voor het land? Komt het vooruit? Houd je zo’n regering in stand?’
En als er uit het netwerk iets komt wat hij als directeur niet met zijn geweten kan verenigen? ‘Dan werk ik er niet voor. Dat kan binnen H+K. Ik moet alleen wel heel goede argumenten hebben.’
En bij twijfel is er een ethische commissie. Één keer heeft Heijnen een beroep gedaan op die toetsing. Dat betrof een Nederlandse klant met een heel specifiek product. De commissie adviseerde het niet te doen. Reden: het was illegaal. De klant? Heijnen: ‘Het ging om legalisatie van paddo’s.’
Badr Hari
Voor Piet Hein Coebergh van het gelijknamige bureau is de kwestie heel eenvoudig: ‘Wil je er niet mee geassocieerd worden, dan zeg je toch gewoon nee?’ Coebergh: ‘Ik hoorde dat ons bureau ooit op een lijstje van Badr Hari stond. Hadden we zeker niet gedaan. Je gaat toch niet voor een crimineel werken?’ Voor Coebergh is de keuze helemaal niet moeilijk. ‘Wij serveren een goede, wat zeg ik, een meer dan uitstekende, maaltijd. Als klanten een patatje oorlog willen, gaan ze maar naar de snackbar.’ Coebergh heeft makkelijk praten. Zijn bureau is onafhankelijk. Netwerkopdrachten blijven uit. Hooguit kunnen economische motieven een rol spelen. Maar ook in een vlaag van wanhoop zou Coebergh nooit voor foute klanten willen werken. ‘Het is niet leuk en het is slecht voor je reputatie. Neem nu zo’n bureau als Edelman. Dat is het bureau dat in opdracht van Wall-Mart fake bloggers inhuurde, die moesten doen alsof ze blije werknemers waren. Hoe geloofwaardig ben je dan nog als je wereldwijd mooie sier maakt met een Trust Barometer?’
FOTO: ANP
Dit artikel verschijnt ook in Communicatie oktober 2014.
Voor een interview met Rio Praaning, topadviseur in public affairs, klik hier.
