Too little, too late. Zo oordelen veel reputatie-experts over de pogingen van Mark Zuckerberg en de zijnen om de huidige reputatiecrisis te bezweren. De advertentiecampagne overtuigt niet en dient alleen het grootkapitaal. En waar was de topman? Is dit een kantelpunt in de populariteit van het platform? Of valt het tij nog gemakkelijk te keren?
‘Ik geloof helemaal niet in dit soort herstelcampagnes’, zegt reputatie-expert Frank Peters. ‘Het terugwinnen van vertrouwen kan alleen door te doen wat je belooft. En door in je gedrag dagelijks en in je leiderschap heel erg hard te laten zien dat het je menens is. Iedere dag maar weer consequent naleven van wat je zegt. Dat doe je niet door in een advertentiecampagne te smeken of mensen je alsjeblieft weer willen vertrouwen. Dat werkt alleen maar averechts.’
Zwijgzame opstelling
De reactie van Zuckerberg was too little too late, vindt hij. ‘Facebook en Mark Zuckerberg hebben zichzelf geen dienst bewezen met hun zwijgzame opstelling.’ ‘Het adagium ‘stealing thunder’ - breng altijd zelf je slechte nieuws naar buiten - werd niet toegepast. Daardoor bepaalde de buitenwacht de beeldvorming over het issue. Gevolg: een extreem verlies van de beurswaarde en heel veel personen die hun account verwijderden.’
De advertentie kwam te laat, oogde niet echt gemeend en bevatte bovendien niet het echte excuus waarop de omgeving wachtte. ‘Het was geen hard mea culpa vanuit het perspectief van de gedupeerden.’ Ook laakt Peters het feit dat de advertentie alleen in de Verenigde Staten en het Verenigd Koninkrijk verscheen. Facebook-klanten in andere geografische markten deden er blijkbaar niet toe.’
Tik
Over de positie van de topman: ‘Ik denk dat Zuckerberg een behoorlijke tik heeft gekregen. Je zag dat eerder bij Uber, maar ook bij Twitter en google – het managen van een miljardenbedrijf is iets anders dan een start up groot maken. Bij Twitter en Google hebben de oprichters een stapje opzij gedaan ten gunste van een zeer ervaren CEO. Als dit nog een keer gebeurt, dan acht ik dat ook bij Facebook mogelijk. De druk komt steeds meer op de bestuurder te liggen. Hij is zo lang stil geweest. Juist nu wordt je beoordeeld op je leiderschap. En die leider was onzichtbaar. Zelfs als je niet meteen weet wat je gaat doen, dan nog moet je zeggen: we gaan dit op de bodem uitzoeken. Hij heeft zich dagenlang stilgehouden en dan ontstaat toch het beeld dat je niet tegen de situatie bent opgewassen. Dat je er niet staat als het nodig is. Ik denk dat dit kan nog wel een ding kan worden.’
Matig
Net als Peters, vindt ook Jeroen van Seeters, van Hill+Knowlton Strategies het ingrijpen en de reactie van Zuckerberg ‘matig’. ‘Zeer zeker is dit een ernstige crisis. Het bedrijf heeft tientallen miljarden aan waarde verloren. Dat is veel. Als je vanuit ons vakgebied naar Facebook kijkt en je afvraagt: wat doet en wat laat het bedrijf, dan laten ze een hele hoop. Je zou een grote veeg verwachten. Een big swipe. Zuckerberg maakt op mij de indruk dat hij verrast is. Dan zijn er twee reacties mogelijk. De eerste is: ja, ik ben verrast. Maar dit wil ik nooit meer en ik grijp keihard in. Nu meteen. Optie twee: ik heb even de tijd nodig om uit te zoeken wat er precies aan de hand is, maar ook dan zal ik hard duidelijk ingrijpen. Die reactie zie ik niet. Er wordt nu voorzichtig ingegrepen. En dat is niet des Facebooks. Alleen al het woord ‘aanpassingen’ dat gebruikt wordt, dat is veel te marginaal. Er moet sprake zijn van een overhaul. Rigoureuze maatregelen wil ik zien. Op data en privacy. Want dat kan prima samen. Ik wil grote beelden zien. Of hij moet mij nu duidelijk maken dat wat hij doet al een stevige ingreep is.’
Schattig
'Wat ik van de rol van de CEO vindt? Tja. Ik vind het vooral schattig dat wij ons hier in Nederland daar allemaal druk over maken. Maar los daarvan: een principe bij dit soort bestuurscrises is: 3 strikes and your out. Voor Zuckerberg is dit strike 1. Maar hij telt wel voor 2. Want dit is een hele grote.’ Er hebben CEO’s voor minder het veld moeten ruimen, aldus Van Seeters. ‘Maar einde oefening? Nee. Hij moet ingrijpen en de eigen rommel opruimen. Uitleggen: weet dat wij on the verge of discovery zijn met digitale communicatie en businessmodellen. En daar gaan dingen mis. Dat kan en moet juist hij doen. Daarmee kan hij de reputatie herstellen van zichzelf en het bedrijf.
Op de vraag wat hij Zuckerberg zou adviseren als hij naast hem in het vliegtuig zat, zegt Van Seeters: 'Iedereen houdt van een held, iedereen houdt er ook van als een held valt. Maar we houden ook van helden die weer opstaan. Zeker in Amerika. Zuckerberg zit nu tussen fase twee en drie. Er wordt nu hier en daar al op gezinspeeld: hoe lang houdt hij het vol? De gevallen held die opstaat, die kant zou ik met Zuckerberg opgaan. Al weet ik dat ik de man natuurlijk nooit van mijn leven zal spreken.’
Emmer
Ruim tien jaar, sinds 2008, zit Ward van Beek van ItsaRep op Facebook. Zat. Want de recente crisis was voor de reputatieadviseur en voormalig directeur van pr-tech bureau Whizpr reden om er definitief ermee te stoppen. ‘Het is het verhaal van de druppel en de emmer.’ Hij merkte bij zichzelf een groeiende weerstand tegen de manier waarop Facebook inkomsten uit advertenties tot doel heeft verheven. ‘Ik had steeds meer het gevoel dat je als gebruiker volledig ondergeschikt wordt gemaakt aan alle commerciële doeleinden. Je weet dat jouw data het product van Facebook zijn. Zolang dat je nog voldoende meerwaarde oplevert, blijf je. Maar die balans slaat steeds meer door. Alle innovaties van de laatste jaren komen ten goede aan adverteerders. Ik heb nauwelijks iets gezien waar ik als gebruiker iets aan had.’
Niet waar
‘Ik gebruik ook Google intensief. Ik heb het gevoel dat zij toch iets empathischer reageren als er iets misgaat. Sneller ook. Wat me enorm ergert: dat Zuckerberg zegt dat je als gebruiker zelf het beheer hebt over de knoppen, zelf dingen uit kunnen zetten. Dat is gewoon niet waar. Dat is heel ingewikkeld en na de zoveelste nieuwe release en update ondoorgrondelijk en moeilijk bij te houden. Je hebt geen idee waar die knoppen allemaal zitten en je moet er heel veel werk voor verzetten. En dan nog kan het zo zijn dat er dingen inzitten. Daar gaan ze zo gemakkelijk mee om. Geen mens is in staat om van alle facebookwijziging alle voorwaarden door te nemen.’
Tranentrekkend
De advertentiecampagne waarmee Zuckerberg de hand in eigen boezem steekt en een poging doet het tijd te keren, ziet Van Beek vooral als een middel om beleggers en adverteerders gerust te stellen. ‘Waarom alleen in Amerikaanse en Britse media geadverteerd? Alsof het probleem alleen daar speelt?’ Nee dus. ‘Dat is omdat daar het geld en de investeerders zitten. Zuckerberg geeft daarmee heel duidelijk aan voor wie hij het doet. Niet voor de gebruiker, maar de adverteerder. En dan nog het tranentrekkende woord community gebruiken.’
Basisdingen
‘Wat ik zou adviseren? Dat zijn de basisdingen. Meer werk maken van transparantie. Het feit dat je 5 dagen niet reageert op deze crisis terwijl je begin dit jaar nog roept dat 2018 echt een heel ander jaar wordt voor Facebook: hij pretendeert niet eens dat hij zijn best doet. Wees eerlijk over wat er echt aan de hand is, maak meer werk van het afsluiten van loopholes en poorten die je open hebt gezet om adverteerders tevreden te houden. Er is een totale gedragswijziging nodig. Maar zijn huidige gedrag levert hem geen windeieren op. Dus ik zie dat niet veranderen.’
Een vertrek van de topman uit reputatieoverwegingen acht hij uitgesloten. ‘Gaat hij eerder dan Trump, dat zou een interessante vraag zijn. Maar niet realistisch. Want wat dat voor de aandelenkoers doet, valt niet te overzien. Eerder valt te verwachten dat er in de laag eronder koppen rollen, scapegoats worden aangewezen. Al is het geen slecht idee om te zien wat hij met zijn aandelen doet de komende periode.’
Hyves
Zijn er ook tegengeluiden in de branche? Ja. Wouter Glaser van Glasnost is helemaal niet zo negatief over Facebook. Glaser was verantwoordelijk voor de communicatie van Hyves vlak voordat dit sociale medium ten grave werd gedragen. Van een vergelijkbaar kantelpunt is geen sprake, stelt hij.
‘Wat ik als overeenkomst zie met mijn tijd bij Hyves is dat de perceptie heel anders is bij journalisten en opiniemakers dan bij de grote groep aan gebruikers. Toen Hyves tegen de klippen op groeide met 8 miljoen unieke bezoekers per maand, werd het in de media al doodverklaard of kapot geschreven. De vraag blijft of het een self fulfilling prophecy was van de media of dat zij het laatste zetje hebben gegeven. Ook rond Facebook zie ik: de media ruiken bloed en pakken lekker uit met deze rel.’
Autofabrikant
Volgens Glaser de vraag gerechtvaardigd of Facebook wel verantwoordelijk is voor alles wat er op het platform gebeurt. ‘Net zoals je een autofabrikant niet verantwoordelijk kunt stellen voor een aanslag die met die auto gepleegd wordt, gaat het ver om een sociaal netwerk verantwoordelijk te stellen over alles wat erop gebeurt. De vraag is of je de gebruikers goed informeert over wat er met hun data gebeurt. En dat doet Facebook. Je kunt zelfs een zipbestandje downloaden met de data die ze van je hebben en allerlei privacy settings aanpassen. Dat geldt ook voor nepnieuws. Facebook geeft actief tips aan gebruikers om bijvoorbeeld nepnieuws te spotten. Er zit een enorm team op.’ Voor Glaser is het helder: ‘Uiteindelijk ben je als gebruiker verantwoordelijk voor wat voor informatie je deelt. De vraag is: hoe diep laat jij in je ziel kijken?’ Over de overlevingskansen is hij zeer optimistisch. ‘Het feit dat Mark Zuckerberg een knieval doet door z'n excuses aan te bieden en verbeteringen te beloven, gaat ervoor zorgen dat dit soort zaken in de toekomst echt uit den boze zijn op het netwerk.’
Geen visie
Ook social media-expert Gonnie Spijkstra verwacht uiteindelijk weinig schade. ‘Natuurlijk, de reactie van Zuckerman was onder de maat. Daar spreekt geen enkele visie uit. “We hebben onze terms of service aangepast”. Daar kun je je niet achter verschuilen.’ Maar uiteindelijk vindt ze de cisis bij Facebook op geen enkele manier bedreigend voor het voortbestaan. De reden: er is geen alternatief. Noch voor consumenten, noch voor de adverteerders. ‘Waar moet je anders je evenementen, je verjaardagen en je content kwijt. Waar anders ontmoet je je virtuele vrienden. Bij andere platforms, zoals Instagram gaat het toch meer om de leuke plaatjes. Facebook is veel functioneler, het is bij heel veel mensen ingebed in hun dagelijks leven. En ook voor adverteerders is Facebook het ultieme advertentieplatform.’
Viezig
Spijkstra gelooft sterk dat de oorspronkelijke idealistische gedachte achter Facebook nog steeds in de cultuur en het denken zit. ‘Anders hadden ze er nooit voor gekozen om al die data weg te geven en te delen met ontwikkelaars in de beginjaren. Want die data zijn je belangrijkste kapitaal als advertenties je verdienmodel zijn. Ik denk dat ze commercieel zijn geworden tegen wil en dank. Ze vinden het eigenlijk een beetje viezig, die commercie. Voorheen was de KPI van alle Facebookmedewerkers: zorgen dat de bezoeker zo lang mogelijk en zo vaak mogelijk op Facebook zit. Maar daar werden mensen niet gelukkig van. Die doelstelling is veranderd van time spend naar time well spend. Niet meer focussen op zo lang mogelijk, maar op de kwaliteit van het bezoek. Anderzijds: de belofte om terug te gaan naar de echte conversatie, waardoor pagina’s nog minder bereik krijgen, en het moeilijker bereikbaar maken van de gegevens van gebruikers voor adverteerders komt ze ook goed uit. Want dan kun je je tarieven omhooggooien.’
Shit
Haar oplossing? ‘Lastig. Niemand heeft een pasklaar antwoord. Gebruikers kunnen op advertenties klikken om te zien waarom die advertentie op jouw tijdlijn verschijnt. Ik denk dat Facebook nog verder in deze transparantie kan en moet gaan. En daarnaast zou het goed zijn om al die data waarover ze beschikken in te zetten om echt iets goeds te doen. Iets waar de wereld beter van wordt. Doe er iets mee. Je hebt het over connecting people en meaningful interactions: laat het niet bij holle frasen. Doe nu eens echt mooie dingen met al die data.’ Of Zuckerberg zijn langste tijd heeft gehad. Dat weet ik niet. Maar ik zou niet met hem willen ruilen, Ik kan me niet voorstellen dat hij erg gelukkig van wordt, nu hij de hele tijd als die shit over zich heen krijgt, terwijl hij eigenlijk een platform had willen bouwen, niet een advertentiebedrijf.’
