Fietsabonnementenbedrijf Swapfiets bestaat inmiddels acht jaar. CEO Marc de Vries heeft de taak om de voormalig start up naar de volgende fase te brengen. Aan hem de vraag welke marketingstrategie er achter die wereldwijde groei zit.
In de Amsterdamse Molukkenstraat, de plek van het hoofdkantoor van Swapfiets, staat in elk fietsenrek minimaal één fiets met die kenmerkende blauwe band. Een beeld dat zich overigens ook uittekent in de rest van de stad. In dat hoofdkantoor spreken we Marc De Vries, CEO van het bedrijf dat ooit een veelbelovende start-up was en waar nu 1400 mensen werken.
Pon to the rescue
Het Nederlandse Swapfiets, van die fietsabonnementen, bestaat nu acht jaar en zit volgens De Vries in de derde fase. Het begon met drie mannen uit dezelfde studievereniging (zie kader) die in Delft een projectje deden voor hun studie Maritieme Engineering. Ze kochten vijftig fietsen op Marktplaats en zagen dat er voldoende animo was voor service-abonnementen.
De tweede fase brak aan toen zij een paar ton nodig hadden om te groeien, daar zelf geen geld voor hadden en bij auto-importeur Pon aanklopte. Pon zat ondertussen middenin de overgangsfase van auto-importeur naar mobiliteitsleverancier en dus zag het familiebedrijf met de diepe zakken wel iets in Swapfiets dat een nieuwe manier van betalen voor vervoer introduceerde: van het doen van een grote aankoop naar het ‘huren’ van een fiets zonder de zorgen om onderhoud. Met de hulp van Pon groeide Swapfiets flink en kon het de stap naar het buitenland maken. In de grote steden van Duitsland, België en Denemarken werd Swapfiets ook geïntroduceerd en werd het aanbod verbreed met steps, scooters en auto’s.
En toen brak de Coronaperiode aan, de inleiding voor de derde fase.
Stiller op straat
De studenten in de grote steden trokken terug naar de kinderkamers bij hun ouders en dus kwam er ook minder blauw op straat. Ondertussen zetten de Europese steden wel volle bak in op duurzaamheid en legden gemeenten overal fietspaden aan. Voor de lange termijn zat de Delftse voormalige startup dus wel goed.
Een mooi moment voor De Vries, die eerder als CEO werkzaam was bij de Park Now Group, bekend van de Parkmobile app, als country manager bij Twitter en als CEO bij social media pionier Hyves, om het directieteam van Swapfiets te versterken. ‘In mijn eerste honderd dagen trok ik een aantal conclusies: als eerste dat de servicepropositie in de - inmiddels - negen landen als een huis moet staan, als tweede dat wij moeten focussen op fietsen en e-bikes dus niet op scooters en stepjes én dat we de achterkant van het bedrijf beter moeten inrichten zoals de HRM-systemen, de scalable foundation.’
Het is een groeistrategie die lijkt te werken want inmiddels werken er 1400 mensen bij Swapfiets waarvan zo’n 150 op het hoofdkantoor in Amsterdam.
‘Dat gaat ook nog wel een aantal jaren duren omdat groeien op basis van dit businessmodel veel geld kost. In elke nieuwe stad moeten we namelijk eerst investeringen doen die we pas een aantal jaren later terugverdienen. Dat is nu niet zo erg, maar uiteindelijk moet je wel degelijk winst maken. We hebben gelukkig met Pon een aandeelhouder voor de lange termijn.’
‘Zeker. Ons businessmodel vereist ook wel dat je per stad eerst flink moet investeren zonder dat je een klant hebt. Dit betekent: een winkel huren, mensen plaatsen en fietsen kopen. Het gaat goed, we hebben een product dat bij belangrijke thema’s als duurzaamheid en leefbare steden past. In Amsterdam hebben we meer dan 60.000 fietsen rondrijden en in Berlijn 20.000. Zo zijn we stad voor stad onze missie: in every bike rack a blue tire, aan het uitvoeren.’
‘We werken met een single brand strategy dus we heten overal in Europa, Swapfiets. Ergens in de eerste presentaties die ik terugvond, stond: ‘Swapfiets is de vriend die je belt als je fiets kapot is’ en dat moeten we blijven waarmaken met relatief kleine marketingbudgetten. Als je kijkt waar onze nieuwe klanten vandaan komen dan staat mond-tot-mond-reclame op één en daarna volgt reclame van de blauwe band op onze fietsen die je voorbij ziet rijden. Zonder die blauwe band had ik hier echt niet gezeten…dan was Swapfiets gewoon niet zo groot geweest en dat terwijl het per ongeluk is bedacht. De drie founders zochten naar een manier waarop ze die eerste vijftig fietsen konden herkennen in Delft want die fietsen kwamen immers gewoon van Marktplaats. Ze wilden er eerst twee banden in de Delftsblauwe kleur onder zetten, maar dat was teveel werk en verspilling van banden. Het werd uiteindelijk één blauwe voorband.’
‘Onze doelgroep bestaat allang niet meer alleen uit studenten, maar groeit met ons mee. In Amsterdam is de Young Urban Professional, met de gemiddelde leeftijd van 29 jaar, nu meer de Swap-fiets-gebruiker. Onze ‘Original’ is de studentenfiets, als je gaat werken neem je een ‘Deluxe’ met zeven versnellingen en als je promotie krijgt, neem je een e-bike om van Noord naar de Zuidas te rijden.’
‘Onze marketingstrategie bepalen we per land. In Nederland zijn we misschien nog wat studentikoos, maar in Duitsland is onze gemiddelde abonnee 34 jaar. Als je onze marketingstrategie afpelt doen we aan citymarketing want de behoefte van onze doelgroep is overal anders.’
‘Het kan wel werken, maar we hebben gewoon niet zo’n groot budget. We targeten met online marketing per stad en denken er wel over na om een gedeelte van dat budget landelijk in te zetten. Maar áls we dat doen dan moeten we het echt voor een paar jaar doen. We doen wel slimme dingen.’
‘De maanden maart en april zijn belangrijk en de periode na de zomervakantie is de tijd waarin mensen over een fiets nadenken. Dan bedenken we nog wel eens een leuke actie. In Londen deden we bijvoorbeeld een campagne om mensen uit de metro naar de fiets te krijgen. Dus tijdens metro-stakingen gaven we gratis proefabonnementen weg en in Brussel hebben we een grote muurschildering met duurzame verf laten maken door kunstenaar Josworld. Dat was vanwege de 5000-ste klant in de stad, maar ook als boodschap dat we in 2025 een 100 procent circulaire fiets willen hebben.’
‘Ja, geven we de countrymanager de opdracht iets leuks te verzinnen. Alles wat schaalbaar is qua marketing doen we hier vanuit Amsterdam zoals online en we hebben een eigen creatief team. We maken dan ook veel video’s zelf.’
‘Het is een aandeelhouder met veel kennis van zaken waar we graag gebruik van maken en ze laten ons vrij om grote plannen te smeden. We ontwerpen onze eigen fietsen en wij denken dat er in elke grote stad in de wereld zo’n concept als Swapfiets kan komen. Je ziet dat jonge doelgroepen geen fiets willen kopen, ze willen geen gedoe en gaan graag van eigendom naar gebruik. We zitten nu in zestig steden, waarom dan niet in meer steden in de wereld?’
‘Twee jaar geleden gingen we van vier naar negen landen: groeien is duur en de fietsen zijn schaars. We hebben wel een lijstje met steden, maar eerste maar even dit goed doen en van daaruit zien we verder.’
‘Tot een aantal jaren geleden hadden we nog geen concurrenten en nu zien we 22 bedrijven in Europa actief in deze markt. Ik denk dat de voorsprong op de service én de kwaliteit van onze fiets ons een voorsprong geeft. The Boston Consulting Group verwacht dat de markt voor fietsabonnementen echt groeit en ik verwacht dat wij in elke stad een voortrekkersrol hebben. Wij zijn nog maar net begonnen in Londen en waarom zouden we daar niet naar het niveau van Amsterdam kunnen groeien? In Londen komen steeds meer supersnelwegen voor fietsen en nog maar 2 procent van de mensen zit op een fiets. Hier 40 procent.’
