Een kleine maand geleden beklaagde Booking-cmo Arjen Dijk zich in een interview over de slechte pers die de onderneming krijgt en de eenzijdige aandacht voor de problemen. De prestaties en het belang van Booking voor de Nederlandse economie en werkgelegenheid blijven daardoor onderbelicht, vindt Dijk.
Soortgelijke woorden waren er eerder van de Booking.com-ceo Glenn Fogel te lezen in het FD: ‘Mensen zoeken een zondebok, maar dat is niet terecht’, was de kop boven het stuk.
De boosheid op Booking kwam vooral doordat het bedrijf zich ondanks de jaarlijkse miljardenwinsten (2019: bijna 5 miljard dollar) had volgehangen met schulden om aandeelhouders te behagen en daardoor in een acuut probleem terechtkwam toen de reisbranche door corona stilviel. Booking ‘keek de afgrond in’, in de woorden van Arjen Dijk, en hield de hand op voor meer dan 100 miljoen euro noodhulp, waarvan ruim 60 miljoen Nederlandse staatsteun.
PR-strategen maakten gehakt van het klaaggesprek van de Booking-cmo en -ceo over de negatieve publieke perceptie. ‘Zoek uit waarom het zo is, kijk wat je eraan kan doen, toon leiderschap, maar ga er niet over klagen’, zoals PR-strateeg Frank Peters verwoordde.
#Boycotbooking als reactie op bonusspel zonder nieten
Booking heeft sinds afgelopen vrijdag weer wat meer herstelwerk te verrichten of ‘leiderschap’ te tonen, en het is interessant om te zien hoe het dat doet. Het reisboekplatform kwam vrijdag opnieuw onder vuur te liggen.
Dat was nadat NRC meldde dat Booking Holdings zijn beloningsregels wil wijzigen. De drie hoogste managers van het bedrijf kregen vorig jaar 28 miljoen bonus in het vooruitzicht gesteld, maar dreigen die grotendeels mis te lopen doordat in 2020 de financiële prestaties achterbleven door corona. Dat geldt voor meer managers bij Booking, een aanpassing van de regels moet zorgen dat ze toch hun bonussen - vooral uitgekeerd in aandelen - zullen krijgen.
Uiteraard waren het de negatieve reacties die domineren op dit bonusspel-zonder-nieten. Minister Wouter Koolmees meldde er niets tegen te kunnen doen, maar noemde het 'geen fraai schouwspel'. Inmiddels laten steeds meer mensen op sociale media weten hun app te verwijderen.
We probeerden de woordvoerders in Nederland van Booking een aantal vragen voor te leggen, waaronder of er intern communicatieadviseurs en reputatiedeskundigen waren betrokken bij voorgestelde nieuwe bonusregeling.
'Ik ben géén woordvoerder'
Dat ging niet vanzelf. Een zoektocht op de site van Booking.com leverde geen telefoonnummer of zelfs emailadres van een woordvoerder of afdeling persvoorlichting op. Booking heeft de eerstelijnscontacten met journalisten uitbesteed aan pr-bureau Edelman Amsterdam. Een constructie die overigens wel vaker voorkomt, maar niet bij een Nederlands bedrijf van de omvang van Booking.
Na een mail met een paar korte vragen die we rond het middaguur versturen, bleef het even stil – het is niet eens duidelijk of die überhaupt ontvangen of gelezen was. Drie uur ’s middags volgde er een antwoord vanuit Edelman, de adviseur benadrukte ‘dat ik geen woordvoerder ben, jullie kunnen het bovenstaande – mochten jullie dat willen – algemeen toedragen aan “een woordvoerder van Booking Holdings”.’
Dat ‘bovenstaande’ is allereerst het statement van Booking dat ook in de andere media is te lezen. Dit komt erop neer dat ‘het behouden van talent en sterk leiderschap een belangrijke prioriteit is om ons uit de crisis te blijven loodsen’. Ofwel, als die 28 miljoen niet worden betaald, of als externe factoren tot mindere prestaties en lagere bonussen leiden, dan is er het risico dat topmanagers en de ceo en cfo vertrekken.
Onbegrijpelijk antwoord maakt veel duidelijk
Op de vraag of er vanuit Communicatie of Marketing is geadviseerd over deze maatregel gezien de te verwachten reputatieterugslag, is het antwoord onnavolgbaar. Er zou volstaan kunnen worden met een zin als: ‘Ja, er is geadviseerd en dat hebben we meegenomen in de afweging’. Maar Booking heeft iets veel mooiers op papier weten te krijgen.
De niet-woordvoerder van Edelman heeft luikdienst: ‘Betreffende advies kan ik namens Booking Holdings dit meegeven: “Beslissingen over beloning en behoud van werknemers, naast alle andere strategische bedrijfsgerelateerde beslissingen, worden genomen onder alle leiderschapsfuncties.”
De Booking-woordvoerders hebben dit proza ergens op de achtergrond gefabriceerd, uiteraard niet met de bedoeling om veel duidelijkheid te verschaffen. Na enkele keren close reading geloven we dat er staat: ‘Ja, bij dit soort belangrijke beslissingen adviseert ook ‘communicatie’.’ Maar helemaal zeker zijn we er ook weer niet van.
Het maakt ook niet uit. Wat er geschreven staat zegt dit keer minder dan hoe het er geschreven staat. Zou Booking nog steeds niet weten waarom het zo weinig warmte vanuit de Nederlandse samenleving ontvangt?
