'Een creatief idee is nog geen businessidee'

Bas van de Poel (links) en Bas Korsten (fotografie: Sophie van de Perre )

1. De nieuwe generatie conceptdenkers wil in toenemende mate onderdeel uitmaken van het nieuwe ondernemen – ze gelooft dat creatieve ideeën ook businessideeën kunnen zijn. Terecht?

Bas van de Poel (29, ex-Anomaly): ‘Ja, ik denk wel dat dat terecht is. Het is makkelijker geworden; je verzint iets en kunt het direct gaan uitvoeren. Dat is voor mij ook de reden geweest om te gaan freelancen. Binnen bureaus is die ruimte er nauwelijks.’

Bas Korsten (44, J. Walther Thomson Amsterdam): ‘Ik stimuleer dat juist binnen J. Walter Thompson Amsterdam, anders wordt het te veel “u vraagt, wij draaien”. Ik heb ooit een mooie start gemaakt bij DDB, ben toen Selmore begonnen, en daarna Nothing in 2008. Daarmee wilden Michael Jansen en ik echt anders gaan werken, 50 procent van onze tijd in eigen merken steken.’

Van de Poel: ‘Nothing was z’n tijd vooruit. Nu heb je Kickstarter en allerlei startupprogramma’s – ­ondernemen maakt onderdeel uit van populaire cultuur. Waar ik zelf ­tegenaan loop, is dat creatieve ideeën nog geen business­ideeën zijn. Ik weet hoe je aandacht moet ­genereren, maar geld genereren is wat anders.’

Korsten: ‘Grappig genoeg hadden Bas junior en wij enkele maanden geleden eenzelfde idee: een zonnebrandcrème waarvan de dop een eierwekker is. Als je namelijk om de twee uur smeert, verlaag je de kans op huidkanker met 50 procent. Bas heeft ooit stage gelopen bij Selmore en ik heb geprobeerd om hem bij JWT binnen te halen, dus we hebben nog wel eens contact. Bas behoort tot de nieuwe generatie creatieven.’

Van de Poel:  ‘Creatief gezien een goed idee. Maar hoe vermarket je zoiets vervolgens, wat kost zo’n product? Als reclamemaker is dat soort keuzes makkelijker te maken, omdat je met andermans geld speelt.’

Korsten: ‘Dat was letterlijk het verhaal van Nothing. Op een gegeven moment hadden we een nieuwe sport bedacht, Footgolf − waarbij zelfs al twaalf landen waren aangesloten − maar er liep elke dag geld uit. Iemand had in een eerder stadium moeten roepen: dit wordt zakelijk niets.

'Wij kunnen elk beginnend merk de uitstraling van een global brand geven, maar dat wil niet zeggen dat elk commercieel idee ook levensvatbaar is. Dat neemt niet weg dat ik vind dat creatieven betrokken moeten zijn bij het definiëren van het fundament van een merk, de business van hun klant moeten kennen.

‘Wij krijgen tegenwoordig ook steeds minder pure communicatiebriefings. Wij denken over alles mee, ook over het assortiment bijvoorbeeld. Omdat alles impact op het merk heeft; “transformatie” is ons verhaal, dat lukt niet met alleen een goed verhaal, met externe communicatie. Dan moet je fundamenteel over de business van je klanten kunnen meedenken. Als freelancer is dat lastiger.’

Van de Poel: ‘Ik denk juist dat dat lastiger is bij een bureau. Doorgaans worden creatieven niet gezien als ondernemers. Laat ik het zo zeggen: zelfs Life Paint van Volvo en Grey Londen is in feite niet meer dan een pr-stunt – het product bestond al lang.

'Bij Anomaly, waar ik gewerkt heb, was het ook de bedoeling om afwijkende producten en diensten te ontwikkelen. In de praktijk blijkt dat toch lastig te zijn wanneer je businessmodel op dienstverlening is geënt.’

Korsten: ‘Oké, goed punt. Reclame maken, de dienstverlening, gaat voor, dat is waar. Mijn tip voor iedere ambitieuze creatief is dan ook: begin eens een eigen reclamebureau, dat is ook ondernemen. Dat is de beste leerschool. Vervolgens is de stap om nieuwe producten of diensten te ontwikkelen kleiner, ook binnen een bureau.’

Van de Poel: ‘Dat vraag ik me af. Als lean startup maak je heel makkelijk een minimum viable product. Het minimaal werkbare product dat antwoord geeft op de vraag: waar heeft je klant in de praktijk behoefte aan? Moet je daarvoor per se een bureau hebben?’

Korsten: ‘Hier lopen heel veel specialisten rond, ook zakelijke denkers en klanten die een idee meer waarde kunnen geven. Wat vooral leuk is, is het onophoudelijke zoeken, dat typeert grensverkenners. Nog een afslag en nóg ’n afslag; dat voel je ook terug in meer regulier werk.’

Van de Poel: ‘Vroeger droomde je ervan om executive creative director te worden, nu dromen creatieven ervan om ondernemer te worden à la Elon Musk.’

Korsten: ‘Ik begrijp de wens om iets fundamenteels te creëren, maar het is me wel tegengevallen. Ik houd van de omloopsnelheid van reclame. Maar een productieproces van meer dan twee jaar … Ik werd kotsmisselijk van Footgolf. Stonden we met een kunstgrasleverancier te praten, en dacht ik: waar ben ik mee bezig?

'Nu heb ik the best of both worlds: ik mag meedenken over de koers van grote bedrijven én ik heb de lol van het kortebaanwerk.’

Van de Poel: ‘Ik streef een verglijkbare tussenvorm na. Ik freelance voor onder andere Facebook, BBH Londen en Dekmantel Festival, sleutel ondertussen aan een startup en heb net een design residency afgerond bij Ikea’s innovatielab in Kopenhagen. Lijkt me ook een aardige mix.’

2. Geloof is één ding, maar is de honger in de praktijk al groot genoeg? Luis Suárez moest bij Groningen ­beginnen om bij Barcelona terecht te komen.

Korsten: ‘We moeten veel meer proberen. Bureaus én klanten. Als je in die bestaande cirkel blijft hangen, komt er weinig nieuws van de grond. Daarom opereren wij zoveel mogelijk proactief. Het wordt vanuit de moeder WPP bijvoorbeeld niet gestimuleerd om eigen producten te initiëren, maar wij zijn een beetje het spreekwoordelijke dorpje in Gallië binnen het J. Walter Thompson-netwerk.

'Zo hebben wij in 2013 “The Greatest Fires In History” gemaakt, vijf sets paraffineblokken met op de verpakkingen afbeeldingen van de grootste branden uit de geschiedenis. Elke keer dat je je openhaard of barbecue aansteekt, kun je een grote historische brand weer “herbeleven”.

'Als je zoiets op grote schaal zou willen fabriceren en distribueren, heb je echt iemand nodig die dat buiten het bureau opzet. Er gelden echt andere wetten voor dergelijke projecten.’

Van de Poel: ‘Wij zijn opgeleid om aandacht te genereren. Een business runnen vereist toch een andere manier van denken.’

Korsten: ‘Wij kunnen echt wel iets toevoegen aan de businessstrategie, en we moeten vooral ook ongevraagd initiatief blijven nemen. Maar we moeten wel af van het romantische idee dat een leuk ideetje wel even gaat vliegen en een heel bedrijf mee de lucht in neemt .’

3. Er is een grote vraag naar creativiteit en innovatie. Maar wie zijn wij om te denken dat we van meer dan communicatie verstand hebben?

Korsten: ‘We doen al veel meer dan alleen marketingcommunicatie, we duiken al dieper de business in. Dan besef je dat alles, ook zaken als gezondheids-, veiligheids- en duurzaamheidsregels , rechtstreeks impact op een merk hebben. Dat maakt ons vak niet makkelijker, wel interessanter.’

Van de Poel: ‘Niet iedereen wil dat ook. In dat opzicht bestaat er niet één type creatief; de een heeft wel gevoel voor business, de ander wil vooral scoren met een goed idee. Ik vind reclamemaken een fantastisch vak. En ja, ik wil werken voor een ­Wieden, maar ook in een nieuwe startup kunnen stappen. Waarom zou het een het ander moeten uitsluiten?’

Korsten: ‘Om een lang verhaal kort te maken: we moéten meer doen dan alleen bestaande verhalen leuk vertellen. We moeten aan het begin van nieuwe verhalen staan. Anders overleeft de reclame-industrie niet. We moeten meer met onze creatieve inzichten doen. Communicatie is maar een van de uitingsvormen.’

Van de Poel: ‘Mee eens. Veel adverteerders zien ook wat er in de wereld om hen heen gebeurt. Het beeld van de afgemeten klant in pak is ook gedateerd; ze staan er wel voor open.’

4. Als creativiteit van alles en iedereen wordt, bij wie moet ik als marketeer nu precies wat halen en waarom?

Van de Poel: ‘Waar je wilt. Ik zou als moderne brand manager verschillende specialisten aan elkaar koppelen – en daar ben jij dan de regisseur van. Waarom zou je al je geld op één partij inzetten?’

Korsten: ‘Wij merken juist dat vooral grote klanten terug willen naar één aansturend bureau, in plaats van allerlei afspraken met gespecialiseerde bureautjes. Wij zorgen voor specialisten, zoals 3D retail development voor ING, en samen houden we de regie. Bijkomend voordeel: zo kunnen we het merk in al z’n facetten bedienen.

‘Los daarvan omringen we onszelf met specialisten, zoals Alrik Koudenburg die de inrichting van ons kantoor heeft gedaan − waar wij weer klussen aan te danken hebben. Die “visie” straalt op ons af. Niet iedere marketeer heeft daar behoefte aan, en het is ook niet altijd nodig, maar voor inmiddels 80 procent van onze business geldt dat we meer doen dan alleen het bestaande verhaal uitdragen.’

Van de Poel: ‘Maar als ik de beste UX-designer ben, wil ik voor Google werken en niet voor JWT. Krijgt de klant dan de beste user experience?’

Korsten: ‘Ik zeg niet dat het ­makkelijk is, maar wij zijn als bureau nu wel in staat om de grootste talenten uit de markt aan ons te binden.’

Van de Poel: ‘Maar is hij de beste?’

Korsten: ‘Gelukkig is het speelveld breed; de een zal kiezen voor de losse gig, de ander heeft een groter doel. Zeg jij het maar.’

5. Wat zijn de valkuilen? En welke kansen ziet de nieuwe generatie die de oudere generatie niet zag (of kon zien)?

Korsten: ‘Zoiets als Footgolf op eigen houtje optuigen is gewoon heel moeilijk. Achteraf gezien hadden we er direct een sponsor bij moeten zoeken, die de sport had kunnen claimen en die het dan ook mede van de grond had kunnen tillen en dragen. Achteraf gezien had ik graag zakelijk verder willen zijn.

'Een succesvolle lancering van een nieuw product vraagt zoveel meer dan een leuk idee bedenken – dat is relatief makkelijk. Steve Jobs zei het al: 10 procent is het idee, 90 procent is executie.’

Van de Poel: ‘Vroeger was het idee de holy grail, dat is het al lang niet meer.’

Korsten: ‘Maar het begint nog steeds altijd met een idee. Daarom hou ik van ideeën. Ook die groter zijn dan reclame. Gelukkig is er steeds meer mogelijk, door het internet wordt het steeds makkelijker om vanuit niets iets te maken, er zijn accelerator-programs zoals Rockstart.’

Van de Poel: ‘Je kunt nu letterlijk vanuit je zolderkamer binnen vijf minuten een website opzetten met Squarespace en je bent feitelijk in business. De Oculus Rift is door een 17-jarige in een garage in elkaar geknutseld. Vroeger begon je een band in je garage, nu een global company.’

6. Stel dat creatieven binnenkort in een eerdere fase van het businessproces mogen meedenken, welke skills heb je dan nodig?

Van de Poel: ‘Volgens mij is dé belangrijkste skill van de toekomst een open mindset. Meegaan willen en durven gaan met verandering. Trends en technologische innovaties zullen elkaar alleen nog maar sneller gaan opvolgen. Als je niet achter wilt blijven, moet je flexibel zijn.’

Korsten: ‘Ik denk dat het vooral gaat om het kunnen begrijpen en beheersen van alle facetten van merken. En dat vraagt dus meer en meer om business sense en ondernemerszin bij bureaus. Of die nou bij creatie vandaan komt of meer vanuit strategie. Ik denk zelf dat strategie daar steeds belangrijker in zal worden. Succesvolle commerciële creativiteit kan niet zonder strategisch perspectief. En een beetje mazzel natuurlijk.’

Deze eerste aflevering van de serie 'Grensverkenners' staat in Adformatie 2 (12 februari 2016).