Wat worden de grootste uitdagingen voor de communicatieprofessional de komende jaren? We vroegen het enkele prominente vakgenoten en wetenschappers.
1. Kijk verder dan je vak
Mark Blok, directeur communicatie Ikea
De grootste uitdaging voor de communicatieprofessional is om verder te durven kijken dan communicatie alleen. Communicatie is geen doel, maar een middel. Een middel dat veel meer impact kan hebben voor de business dan nu nog het geval is. Dat vraagt echter wel dat een communicatieprofessional meer vanuit de business moet redeneren. Sterker, die kunnen we veel meer vormgeven. Zeker als het gaat waar je als organisatie voor staat. Een standpunt durven innemen. En daar samen met de organisatie naar te handelen. Daar kan communicatie nog veel meer een voortrekkersrol in vervullen. Zo geef je een bedrijf meer smoel. Dat betekent ook dat je je daarin kwetsbaar durft op te stellen. Dat je kritisch blijft naar jezelf en je als communicatieprofessional niet teveel gaat vereenzelvigen met de interne organisatie. En je zult continu moeten monitoren wat er leeft zowel intern als extern en daar vervolgens op acteren indien nodig. Met een gezonde dosis lef.
2. Wordt een T-shape professional
Betteke van Ruler, em, hoogleraar Communicatie
Ik zie overal om mij heen dat organisaties agile willen worden. Dat betekent samenwerken in multidisciplinaire teams, zelf-organiserend werken, voortdurend testen of wat je doet en hoe je dat doet wel past bij de klant of andere stakeholders. Dat vraagt om T-shaped professionals, die goed weten wat zij te bieden hebben (de verticale poot van de T) en goed met andere disciplines kunnen samenwerken (de horizontale poot). Dat klinkt simpel maar is het allerminst.
3. Denk 4-dimensionaal
Reint-Jan Renes, Lector crossmediale communicatie HU
Hoe kunnen we de transitie maken naar een 4-dimensionale kijk op communicatie. We hebben inmiddels al filmzalen met ‘4D-technologie’ waarbij nieuwe elementen worden toegevoegd aan films. Je voelt wind, ruikt een bepaalde geur, of beweegt mee met de actie op het scherm. Daar waar film is opgeschoven van vage zwartwit beelden zonder geluid naar een totaalervaring, maken we in communicatie een vergelijkbare ontwikkeling door. De communicatieprofessionals van de toekomst zijn communicatiearchitecten. Ze geven samen met (service)designers en gedragswetenschappers vorm aan de keuzewereld om ons heen. Om mensen bijvoorbeeld mee te krijgen om het goede te doen (gezonder eten bijvoorbeeld) voegt de moderne communicatieprofessional nieuwe elementen toe aan de communicatie. Denk aan nudging, framing en gamification. In de toekomst vertellen communicatieprofessionals niet wat wij moeten doen, maar creëren ze via slimme vormgeving een omgeving waar mensen vanzelfsprekend het goede doen. De uitdaging gaat dus worden of we ook daadwerkelijk in staat zijn het vak naar een 4D-niveau te krijgen. Of dat we ons vak gaan verliezen aan de designers en gedragswetenschappers om ons heen.
4. Ontbubbel
Paul Stamsnijder, Reputatiegroep
Iedereen verkeert inmiddels in een bubbel. We kunnen het niet opbrengen om te accepteren dat er mensen zijn met een andere blik, visie en gedachten. Bankiers hebben te veel focus op de wereld van het FD en je hoort hen stellen dat ze meer ‘Volkskrant’ willen worden. NGO’s stellen op hun beurt dat ze meer inzicht willen in de wereld achter het geld. De eerste opdracht van communicatieprofessionals is dat ze ons helpen om te ‘ontbubbelen’, zodat we ontvankelijker zijn voor andersdenkenden. Spelen met perspectief, dus. Dat is niet alleen een professionele, maar ook een maatschappelijke opdracht. Misschien zelfs wel een morele plicht. Laat mensen ontdekken dat er banken zijn die geloven in de krachtig van de accountmanager in Bolsward, en dat er NGO’s zijn die de weg kunnen vinden op de Zuidas. De communicatieprofessional die mensen helpt om anders te denken, laat het beste zien.
5. Zorg voor de planeet
Hans Koeleman, directeur communicatie KPN
Sta op en maak je sterk om ervoor te zorgen dat jouw organisatie future proof wordt en een positieve impact heeft op de wereld om ons heen. Juist in je rol als communicatieverantwoordelijke, als intermediair tussen samenleving, stakeholders en de organisatie kun je het verschil maken. Een enorm verschil. Doe dat. Ook al lijkt het een grote uitdaging, het is een prachtige kans.
6. Zet het menselijke centraal
Hans Koeleman, directeur communicatie KPN
In het verlengde hiervan: technologie kan ons enorm helpen om een leefbaarder wereld te creëren. Maar dan moeten we wel de mens centraal houden. Dat is niet eenvoudig in organisaties die steeds technocratischer worden.Maar juist daarom. Houdt het keihard vol, tegen alle opportunisme in. Tegen alle fake news, social discussies, scheldpartijen en verdeeldheid in. Houd de menselijkheid in jouw organisatie fier overeind. Bij alle mediastormen, crises, en bij alle technologische innovaties. In een tijdperk van robotisering, kunstmatige intelligentie, smart cities, virtual reality en twitterbots. Houdt het hoofd koel, en blijf trouw aan waar je voor staat. Eerlijk, open, menselijk.
7. Meet, maar wees selectief
Mark Jansen, directeur communicatie Google
Alleen al aan YouTube worden elke minuut 400 video’s toegevoegd. En door de enorme toename van data zijn er steeds meer mogelijkheden om goed te meten wat mensen zeggen over je organisatie. Het gevaar is tegelijkertijd dat je door de bomen het bos niet meer ziet. Zoveel signalen en zoveel verschillende soorten feedback die je kunt meten: van sentiment op social tot feedback vanuit customer service. Van kwalitatief onderzoek onder key influencers tot focus groups om messaging te testen. Maar waar steek je de meeste tijd en geld in, en hoe zorg je ervoor dat de uitkomsten ook gebruikt worden om je communicatiestrategie goed bij te sturen? Een eenduidig antwoord valt niet te geven. De kunst is tijd vrij te maken om de beste methoden te vinden en naarmate de techniek zich verder ontwikkelt, snel 'door te wisselen' als er betere manieren op de markt komen.
8. Go digital and beyond
Johan van der Zanden, directeur communicatie ING
Digitalisering zorgt voor manieren van communiceren die we tot voor kort nog niet hadden kunnen bedenken. Als communicatieprofessional moet je per definitie mee in de ontwikkelingen, zodat je weet wat de waarde en kansen zijn van de digitale transformatie, van VR, AI en Big Data, programmatic advertising etc. Wie niet mee kan of wil in die verandering, verliest binnen twee jaar zijn positie aan ‘techneuten’ die deze stap wel hebben gemaakt.
9. Zorg voor kwaliteit, kwantiteit en frequentie
Johan van der Zanden, directeur communicatie ING
Hoe creëer je het juiste bereik in een tijd waarin consumenten ‘always on’ zijn, meer media gebruiken dan ooit, maar ook veel minder lineair TV kijken, adblockers gebruiken en in zelfgekozen of opgelegde ‘bubbles’ zitten? Om het juiste publiek te blijven bereiken heb je Kwaliteit (relevante boodschappen), Kwantiteit (verschillende mediatypes) en Frequentie (nieuws stretchen in kleinere items) nodig. Wie dat spel beheerst kan de juiste doelgroep nog steeds bereiken. Of er dan ook naar je geluisterd wordt, hangt in tijden van fakenieuws steeds meer af van de autoriteit van de afzender: ben je betrouwbaar en authentiek?
10. Verdiep je nog meer in je stakeholders
André Manning, Logeion
Communicatieprofessionals kunnen nog veel succesvoller zijn en meer impact hebben als ze zich meer verplaatsen in hun interne en externe stakeholders. Dat betekent dat ze de taal moeten spreken van de collega’s van HR, marketing en strategie, van bestuurders en al die andere interne en externe doelgroepen. Als we dat niet doen, lopen we het risico dat we onszelf op termijn overbodig maken.
11. Sta ergens voor
Jos Govaart, Coopr
Je kunt nog de hele dag op nieuwsmedium aanwezig zijn geweest, dan nog kan je initiatief, product, dienst, beweging volledig aan mensen zijn voorbijgegaan. Echte impact maken lukt je dus niet met campagnedenken. Dat vereist een oprechte houding, moed en doorzettingsvermogen. Je moet dus als organisatie ergens voor staan en je daden tonen. Want die daden communiceren veel krachtiger dan een zoveelste advertentiecampagne. Wie de boxjes van een geslaagde campagne aanvinkt en denkt klaar te zijn, komt op de lange termijn van een koude kermis thuis. Geen wonder dat het adagium voor veel mensen is: je moet zorgen dat je op tijd weg bent bij een klus, anders kom je je eigen rotzooi tegen.
12. Zoek naar nieuwe communicatiemiddelen
Mignon van Halderen, lector Thought Leaderschip Fontys Hogescholen
Communicatieprofessionals dienen zich comfortabel te gaan voelen bij de 'balancing act' tussen de huidige en de nieuwe realiteit. En ze dienen te beseffen dat mensen nog niet klaar zijn voor nieuwe denkkaders. Dat vraagt van de communicatieprofessional een veel meer betekenis-gevende, inspirerende en mobiliserende rol. Ook vraagt het om veel meer creatief-analytisch te denken en handelen om de veranderende samenleving te doorzien. Ons arsenaal aan communicatiemiddelen zal veel breder moeten worden. Van talige communicatie naar beeld, design, aansprekende prototypen en zelfs kunst. Ons huidige palet aan vaak talige vormen van communicatie schiet tekort om vernieuwende toekomstvisies te uiten en te duiden.
foto: kentoh / 123RF Stockfoto
