Wat waren de grootste PR-uitglijers het voorbije jaar? We vroegen het aan 20 deskundigen. Vooral over de nummer een en twee waren ze verrassend unaniem.
10. Seksisme bij Suit Supply
De zaken mogen dan goed gaan voor de pakkenmakers van Suit Supply, de seksistische campagnes kunnen onder communicatiedeskundigen (vooral de vrouwen!) op weinig waardering rekenen. Onze korte samenvatting van de kritiek: Seksisme is uit. Kan niet meer. Hoeft verder geen betoog. Hebben jullie dat gehoord Suit Supply?
9. De opkomst van de liegende woordvoerder
Een trend op 9. De devaluatie van het vak woordvoerder.
Mark Jansen van Google maakt zich zorgen: ‘Vroeger moesten we lachen om de Iraakse minister van informatie, maar het afgelopen jaar zijn er steeds meer woordvoerders bijgekomen die glashard liegen of simpelweg niet weten waar ze het over hebben. Van Roy Moores zegsman die zegt dat Moslims geen politicus kunnen worden omdat ze op de Bijbel moeten zweren tot Sean Spicer die liegt over hoeveel mensen er waren bij Trumps inauguratie.'
Goed voor memes maar bepaald niet bevorderlijk voor de reputatie van het communicatievak, en de vraag is in hoeverre die trend overwaait naar de Nederlandse politiek (en bedrijfsleven). Niet goed ook voor het al afnemende vertrouwen in politici en ondernemingen - zie onder meer de Edelman Trust Barometer. Blok: 'Dus laat woordvoerders zweren op hun bijbel, koran of zwemdiploma: the truth and nothing but the truth - het enige recept voor herstel in vertrouwen.’
8. AkzoNobel en de overname
AkzoNobel toont dat ellende nooit alleen komt en dat communicatie een gebrekkige strategie niet kan verhullen, vindt Paul Stamsnijder van de Reputatiegroep.
De soap in het kort: het agressieve bod van de Amerikaanse branchegenoot PPG, het gevecht met grootaandeelhouder Elliott Advisors, de verwijten aan president-commissaris Antony Burgmans die tegen de belangen van de aandeelhouders zou hebben gehandeld, het vertrek van CEO Ton Büchner onder druk van de aandeelhouders en de komst van de nieuwe CEO Thierry Vanlancker – die start met de uitspraak dat het uit moet zijn met ‘het gerommel’ terwijl hij tegelijkertijd tegenvallende resultaten moet aankondigen.
Stamsnijder: ‘Het positioneren van een beursfonds gaat om het bewaken van de consistentie, en dat is wel erg lastig als er geen ruimte is voor dialoog. Het bedrijf bepleit een multistakeholderbenadering, maar ondanks honderden gesprekken met aandeelhouders is de perceptie bij stakeholders dat AkzoNobel met de rug naar ze toe staat. Het voorbeeld leert dat je je als concern maar beter kunt voorbereiden op onvoorziene omstandigheden: denk het ondenkbare.’
7. Brugjumpen in Zeeland
Annette Klarenbeek, lector aan de Hogeschool Utrecht, noemt dit een voorbeeld van een communicatiecampagne die het tegendeel behaalt van wat het beoogt.
Om Zeeuwse pubers te waarschuwen voor de gevaren van het brugjumpen, maakte de provincie Zeeland een animatiecampagne. Met het filmpje van iemand die van een brug afspringt en vreselijk gewond raakt, hoopte de provincie te voorkomen dat jongeren dergelijke toeren uithalen.
Maar in plaats daarvan kreeg de doelgroep vooral de slappe lach. Erger nog - de campagne had een averechts effect. Het moedigde de jongeren juist aan om te springen, merkte Omroep Zeeland. Dit is zo ongelooflijk grappig, ik vraag me af of het zijn doel wel haalt’, aldus een van de brugspringers tegen de NOS. Niet dus.
6. Rotterdam en de vrije partnerkeuze
‘In Nederland kies je je partner zelf’ heette de campagne - gelanceerd door de gemeente Rotterdam - met als doel moslims te motiveren voor een vrije partnerkeuze.
Hoogleraar Communicatie Noelle Aarts noemt dit een van de meest in het oog springende missers: ‘De campagne werd enthousiast ontvangen door de mensen die het er al mee eens waren. Critici wezen erop dat er onterechte aannames werden gedaan, zoals: voor alle moslims geldt een gearrangeerde huwelijk.'
Ook werden er normen opgedrongen: het is altijd beter om je eigen partners te kiezen. De conclusie van Aarts: ‘De afstand tussen de partijen is er vast niet kleiner door geworden.’
5. De NVWA en het gifei
De NVWA glorieerde in 2017 op twee momenten. Allereerst natuurlijk met de onverkwikkelijke Fipronil-case. Daarbij ging alles mis, aldus Mayke van Keep van de Isssuemakers. ‘Te lang gewacht met het informeren van betrokkenen. Terwijl ze allang wisten wat er aan de hand was. Daardoor is de schade groter dan verwacht. Een duidelijk voorbeeld dat ze het zelf niet belangrijk vonden.'
De case ontplofte toen de NVWA bij Nieuwsuur en passant aangaf dat de consument beter even geen eieren meer kon eten.
En het gebrek aan gevoel voor PR bij de NVWA werd nog eens pijnlijk zichtbaar bij de zaak rond het ‘gehackt’ van vegetarische slager, aldus Van Keep: 'Waar bemoeien ze zich mee? Het lijkt alsof ze hun oren naar vleesindustrie hebben laten hangen.'
4. Sybrand en de sleepwet
Gelukkig, er staat ook een politicus in het rijtje. En wel de onkreukbare Sybrand Buma. Lector crossmediale communicatie Reint Jan Renes noemt Buma’s uitspraak dat het kabinet een ‘nee’ bij sleepwet-referendum zou negeren, de ‘overtreffende trap van arrogante communicatie en slechte PR’.
Renes: 'Daarmee vaagde hij in één klap het broze vertrouwen van de burger in een met veel moeite samengestelde regering weg. Hoe kan een vertegenwoordiger van de wet een wet als passé beschouwen en niet serieus nemen, terwijl die nog steeds actief is. Dit bevestigd het gevoel bij burgers dat de overheid een ondoordringbaar bastion is met een eigen agenda.'
Voordat de regering goed en wel begonnen was stonden ze dankzij Buma (wat betreft betrouwbaarheid) al met 2-0 achter, aldus Renes.
3. Hliarisch Hliversum
In het rijtje gemeentelijk communicatiegeknutsel, genomineerd door Logeion-directeur André Manning: de campagne voor tv-stad Hilversum. Iets met liever Hilversum, Live Hilversum en dat bij elkaar leverde het briljante puzzelwoord Hliversum op. Maar was het nu een schrijffout of een woordgrap?
Twitter ging los. Projectleider Sieneke Croes probeerde het tegen het AD nog goed te praten door de aloude PR-slogan van stal te halen: ‘Er wordt in ieder geval over gepraat. En dat is uiteindelijk de bedoeling.'
En bij wijze van uitleg van de campagne: ‘Het idee erachter is dat mensen deze stad vooral kennen van de tv-kreet 'Live vanuit Hilversum'. Maar deze stad is ook goed om in te leven, dat is ook live''. Tja. Mooi gevonden.
2. Rabobank en het hongerprobleempje
Bijna ex aequo met de nummer 1, maar één keer minder genoemd: het plan van de Rabobank om de wereld even van zijn hongerprobleempje af te helpen.
Communicatieconsultant Jan-Willem Wits heeft er weinig positiefs over te melden: 'De commercial zelf maakte 'indruk' met waarschijnlijk het hoogste budget ooit. Er moeten ploegen maandenlang de hele wereld over zijn gevlogen voor een paar seconde per inheemse wereldbewoner. Lekker duurzaam. En een ASN-lookalike.
Maar het was natuurlijk vooral de megalomane merkbelofte die ver over de top was: wij gaan een einde maken aan de honger in de wereld! Volgens de eerste berichten heeft de wereld daar nog niet zo heel veel van gemerkt. Er kwam alweer een tikje bij toen de Rabobank van de Reclame Code Commissie de belofte iets moest aanpassen.
De ziel is al lang uit de campagne. O ja, en het is ook wat bitter dat de Rabobank zichzelf zo als een excellente en maatschappelijk betrokken wereldbank profileert, terwijl ze in eigen land nog steeds niet in staat is om mkb-ondernemers te compenseren voor het derivatenleed. 19.000 Nederlandse ondernemers wachten al meer dan een jaar op de toegezegde compensatie. 'Growing a better world together'? Hou toch op zeg.'
1. De fakebeursgang van het eerlijke Tony’s Chocolonely
Onbetwiste nummer 1, door vrijwel iedereen genoemd is de hilarische (maar niet heus) ‘beursgang’ van Tony’s Chocolonely. Waarom? ‘Omdat dit zo niet bij de geest van het merk past’, vat Bartho Boer (NS) het kort samen. Eerlijk en nep, begrijpt u?
Volgens Jan Willem Wits ‘heeft TC de twijfelachtige eer om binnen 1 dag alle mediarelaties duurzaam te ontwrichten.’ En Jos Govaart (Coopr): De grap was veel te onwaarschijnlijk, de executie slecht. Tony's Chocolonely is veel te klein voor een beursgang. En als je uitgangspunt al verkeerd is, dan ben je wel verplicht onder te duiken of te jokken. Zoiets moet kloppen. Anders gaat het irriteren.’
De lessen volgens Wits: ‘Laat PR niet over aan een reclamebureau of andere creatievelingen maar aan mensen die er verstand van hebben. Koester de relatie met journalisten door geen grappen over hun rug te maken. Behoud je geloofwaardigheid en verpak geen ludieke acties in leugens.’
