Dit is het geheim van José Woldring, pr-vrouw achter ster-dj Martin Garrix

Jose Woldring is een van de sprekers op het Communicatiecongres 2017. Dit artikel werd gepubliceerd in november 2015 

Vraag aan twintigers in het vak wie ze bewonderen en er rolt spontaan dezelfde naam uit: José Woldring, beter bekend als The Media Nanny. 28 jaar jong en de vrouw achter tal van Nederlandse dj’s met een megastatus.

‘Ja, het was een hectisch dagje’, vertelt Woldring lichtelijk verontschuldigend. De afspraak op haar Amsterdamse kantoor moest op het laatste moment worden afgezegd, dus interview ik haar telefonisch, terwijl ze haar net de laatste hap neemt van het avondeten. Woldring is aangeschoven aan haar moeders keukentafel - ‘heerlijk, eten bij mijn moeder!’ – ergens ver weg, op het Groningse platteland. Een welkome afwisseling in het jachtige bestaan van een mid-twintiger - reisschema: Milaan, Londen en LA in een week tijd – die talloze talentvolle artiesten al aan wereldfaam hielp. ‘Mijn jongens’ noemt Woldring de artiesten uit haar stal liefkozend. Waarmee ze onbedoeld haar enorme betrokkenheid bij haar klanten prijsgeeft. Op haar website prijken niet de minste namen voor wie thuis is in de dance scene. Hottest of them all is de 19-jarige Martin Garrix, die hard op weg is naar een status vergelijkbaar met die van Calvin Harris en Avicii.

Nooit bang geweest

Gevraagd naar het geheim van The Media Nanny blijft het even stil aan de andere kant. ‘Geheim, geheim. Jeetje. Ik ben heel vroeg begonnen. Ben nooit bang geweest om naar mensen toe te gaan en te zeggen: je moet echt eens met deze artiest praten. Toen ik 18 was heb ik een jaartje in een callcenter gewerkt, wat ik trouwens iets verschrikkelijks vond. Maar ik vond helemaal het niet moeilijk om mensen op te bellen. Van de twintig gesprekken krijg je negentien een nee, en een keer een ja. Dat maakte mij echt helemaal niets uit. Dat is natuurlijk wel een goeie eigenschap als je artiesten bij al die media promoot. En toen ik op mijn 22ste een bureau begon, had ik niets te verliezen. Geen kinderen, geen hoge woonlasten. Ik heb zoveel fouten gemaakt en ben zo vaak op mijn bek gegaan, maar ook altijd doorgegaan. Dat blijkt wel de goeie mentaliteit voor dit vak.’

Je adviseert de artiesten tot in de kleinste details. Van mediastrategie tot hoe hun haar zit. Hoe weet je nu zo zeker wat wel werkt en wat niet? Is dat intuïtie?
‘Ja, dat is voor een heel groot gedeelte intuïtie. Wat dat dan precies is kan ik moeilijk uitleggen. Zo iemand als Martijn (de echte voornaam van Martin Garrix, red.) is natuurlijk ook wel een geschenk. Hij ziet er goed uit, praat heel makkelijk, hij weet precies wat hij wel en niet tegen de pers moet vertellen. En ook op social media voelt hij feilloos aan. Je zou eigenlijk ook kunnen zeggen dat ik vooral heel veel leer van de artiesten met wie ik werk.’

Het succes van Garrix kwam eerlijk gezegd ‘redelijk onverwacht’ zegt Woldring. Met een plaat die helemaal niet bedoeld was voor de radio, maar om in clubs te draaien.

‘We hadden met zijn platenlabel besloten om het nummer Animals zonder zijn naam online te verspreiden, iedereen dacht dat het de nieuwe Hardwell of Afrojack single was. Mensen geloofden nooit dat hij die tracks zelf produceerde, omdat hij zo jong was. Ze zagen hem als een marketingstunt, iemand die als een soort pop act de wereld in werd geblazen. Toen het nummer op Beatport – een soort iTunes voor de dance-industrie – werd uitgebracht en de maker wel bekend werd, dacht iedereen: “Huh, wie is die gast?” Iedereen wilde weten wie die Garrix was. Dat was voor mij fantastisch om te mogen vertellen en vervolgens de vele interviews in te plannen.’

Daarna ging het hard.

‘Het eerste jaar hadden we het gevoel dat we alleen maar achter de feiten aanliepen. Iedereen dacht: wow, wat gebeurt hier? Al die radiostations die ‘Animals’ draaiden, er was zoveel media-aandacht rondom hem. Heel veel goede, maar ook slechte, want dat hoort erbij. Voor mij was het de grootste en leerzaamste ervaring ooit. Ik heb nu voor zoveel hete vuren gestaan, dat ik zoiets heb van: kom maar op!’

Al doende leert men?

‘Ja. Ik heb bijvoorbeeld voor het eerst een rode loper moeten doen met Martijn. Hij werd uitgenodigd voor de MTV Awards. Ik wist toen niet precies hoe dat werkte. Dus toen ben ik gewoon op YouTube gaan kijken. Hoe gaat zoiets, hoe doen andere sterren dat? Oké, dus dan en dan moet je stil staan, want daar staan fotografen en dan loop je twee meter door en dan sta je weer stil voor de fotografen en dan doe je dáár de interviews. Ik heb sommige filmpjes uitvoerig bestudeerd, zodat ik goed beslagen het ijs op kon.’

En dan ineens is zo iemand een grote internationale act. Hoe begeleid je dat vanuit Nederland?

‘Er zit om elke artiest een groter team. Het label, het management team, de mensen die de zakelijke beslissingen nemen, die toeren ook vaak mee. Er is de tourmanager die alles on the road regelt, de security guard. Ik ben er alleen maar bij als het belangrijke promodagen zijn. Als ik er niet bij ben en er moet een interview worden gedaan, dan stem ik dat af met de tourmanager. Of ik bel met de artiest. Je hebt zo dadelijk een interview, let op: dit zijn de onderwerpen, dit is het medium, het duurt zo lang. Sommige artiesten hebben niemand bij zich. Die moeten zelf als ze ergens aankomen een journalist bellen en zeggen: “Hé hallo, ik ben nu hier en eh waar ben jij?” En als het interview gedaan is vragen we het stuk op om te kijken of er geen onjuistheden in staan en sturen we de presskit. Zo houden we toch nog controle over wat er wel en niet wordt gepubliceerd.’

Maar als iemand nog niet zo bekend is in, pakweg, Brazilië?

‘We werken wereldwijd, en hebben contacten over de hele wereld. Als een van onze jongens gaat toeren, dan bellen of mailen wij daar al onze contacten: dit is een belangrijke act, kunnen we iets opzetten?’

Je kent al die media?
‘Ja. Het gebeurt andersom natuurlijk ook. We krijgen aanvragen vanuit bladen in China die een interview willen met een van de artiesten. Op die manier bouw je natuurlijk heel snel een heel groot netwerk op.’

Ze heeft een bureau met een heel jong team, zegt ze. De oudste is 34, maar de meesten zijn jonger dan zij. Het is geen belemmering, integendeel. Die gasten kennen de muziek als geen ander. Bovendien: ervaring is minder belangrijk dan mentaliteit en gevoel voor het vak.

‘David is in januari bij ons gekomen. Als stagiair. Na twee maanden heb ik hem aangenomen. Hij heeft er gevoel voor, dezelfde mentaliteit als ik. Ik heb hem dat contract niet op basis van zijn ervaring aangeboden. PR kun je wat mij betreft hartstikke goed leren. Hoe je dingen moet uitzetten, hoe je een een persbericht schrijft. Maar het is ook hoe je omgaat met artiesten. Dat lijkt mensen heel leuk, veel mensen die graag in deze branche willen werken zijn ook een soort van fan. Ze vinden het spannend om met bekende mensen te werken. Bij ons een van de vereisten: je moet daar geen mallemoer om geven. Of het nu om Martin Garrix gaat of de koningin.’

De groep artiesten wordt steeds groter, hoe krijg je het voor elkaar om ze allemaal op hun eigen manier te profileren?

‘Zeker in geval van jongere artiesten is het belangrijk dat je ze heel breed kunt positioneren. Dat kan ook omdat ze ook de jongere generatie bereiken. Maar als wij de mediastrategie bepalen van bijvoorbeeld Sam Feldt, dan zitten bijvoorbeeld al die jonge meidenbladen van de Tina, de Hitkrant tot aan een Teen Vogue er ook tussen. Uiteraard naast de bredere mediaoutlets en muziekmedia.

Sommige artiesten zijn al wat meer gevestigd, die hebben zelf al duidelijk bepaald wat voor optredens ze willen en welke kant ze op gaan qua profilering. Andere artiesten staan daar helemaal blanco in. Dan helpen wij ze om keuzes te maken. Misschien moet je met social media iets meer zus of zo doen. Misschien moet je iets meer commerciële of juist minder commerciële interviews doen. Wij werken bijvoorbeeld voor Nielson. Iedereen ziet hem als de nieuwe Jan Smit. Alle aandacht gaat over hem, over zijn vriendin, over wat zijn lievelingskleur is en andere persoonlijke dingen. Maar hij wil juist gewaardeerd worden om zijn muziek. Dus focussen we ons op de meer serieuze muziekpers in plaats van de vrouwenbladen, bij wijze van spreken.’

En als dat minder succesvol blijkt te zijn?

‘Als er minder animo is vanuit de muziekgerelateerde pers, dan is dat ook een signaal. Let op, je zult voortaan minder snel gevraagd worden voor ‘Ik Hou van Holland’. Je publiek wordt minder groot. Ik vind het belangrijk dat de artiest blij is. En of je blij wordt van tien keer Shownieuws of een keer MTV Awards in je carrière, dat kan ik niet voor je beslissen.’

Veel van de artiesten zijn nog jong en leiden ineens het leven van een superster. Moet je veel aan damage control doen?

‘Dat valt best wel mee. Ik heb wel eens in een interview geroepen dat het allemaal computernerds die ineens moeten optreden. Dat is natuurlijk een beetje overdreven, maar dit zijn geen jongens die als rockster zijn geboren. Natuurlijk krijgen ze ineens heel veel aandacht en het is aan hen of ze daar wel nog iets mee doen. Als er gekke dingen gebeuren, als ik wat moet doen en ik ben erbij, dan doe ik dat. Wij zijn er om mensen zoveel mogelijk te ontzien. Maar echt, ik heb eigenlijk nooit iets raars meegemaakt.’

Kun je de toestroom van artiesten wel aan? Ik neem aan dat ze nu allemaal met jou willen werken?

‘Wij hebben nog nooit acquisitie gedaan. Dat is heel luxe eigenlijk. Ik ga toevallig volgende week naar LA, we gaan daar een kantoor openen omdat we daar zo vaak moeten zijn. Dat wordt wel spannend. Want dan moet ik zelf de boer op. Als het goed dan ben ik blij. En als het niet goed gaat, dan maar niet.’

Dit interview is ook verschenen in Communicatie november 2015.