Digital Marketing: de wederopstanding van klantbetrokkenheid

Roland van Kralingen heeft samen met 6 alumni van Merkmanagement een boek geschreven genaamd Frontrunners. De 8 Eigenschappen van Marktleiders. Het boek verschijnt in september. De komende weken zullen we regelmatig een aantal inzichten publiceren uit het boek geschreven door de auteur.

Klantbetrokkenheid is geen nieuw verschijnsel. Al jaren staat dit op de agenda van bestuurders. Maar de juiste antwoorden bleven uit. Wat is de achtergrond van deze opbloeiende belangstelling voor customer engagement ? En waarom werkt het nu wel?

The client is the medium
Om te beginnen maakt de technologie het thans mogelijk om een echte dialoog met de klant te hebben. Dat is een nieuw fenomeen. In het tijdperk van de interruption marketing vond deze dialoog amper plaats. Bedrijven waren lastig te bereiken en spande zich ook niet echt in omdat te verbeteren. Men kon slechts met de voeten stemmen als men niet tevreden was: het product niet meer kopen. Ook waren bedrijven behoorlijk klachtenresistent. Klachten hadden een geringe reikwijdte en leverde niet veel schade op. Extreme gevallen daar gelaten. De communicatie met de markt was vooral zendergedreven en eenzijdig. Uitwisseling van gedachten en ideeën was schaars of vaak niet bestaand.

Dat is definitief veranderd, een zeer belangrijke reden wordt gevormd door het feit dat een klant als gevolg van het internet en de sociale media zelf ook een medium geworden is. Met een groot bereik. De klant kan zijn menig uitspreken en wordt gehoord. Dat is nieuw. Bovendien, er wordt geluisterd. Een tevreden klant communiceert de tevredenheid naar zijn/haar netwerk. En dat is met de komst van de social media websites (bijna 300), bedrijvenwebsites en blogs aanzienlijk toegenomen. Het aantal reviews dat jaarlijks bekeken wordt op social media als Yelp, TripAdvisor, BestBuy, Booking, Airbnb, Angie’s List, Kieskeurig en dergelijke loopt in de honderden miljoenen.

In de literatuur over dit verschijnsel worden vaak de negatieve voorbeelden genoemd, daar waar het niet goed gaat en een klant een negatieve review geeft. Wat blijkt echter is dat klanten veel liever hun positieve ervaringen delen dan de negatieve. En dan functioneert zo’n klant als een medium voor het merk. Er is dus een belangrijke reden om engagement na te streven : uw klant wordt zowel fan als medium van uw merk. En dat blijkt uitermate effectief en efficient. Zeker in vergelijking met de paid media. Naar analogie van de bekende stelling van McLuhan ‘the message is the medium’ is mijn stelling ‘ the client is the medium’.

Storytelling (content) via online werkt beter
De tweede reden is dat het dankzij het internet mogelijk is geworden om veel meer te vertellen over het merk-product-bedrijf dan in de periode van de paid media mogelijk was. Om te beginnen is dat schier onbetaalbaar en de offline media zijn daar ook veel minder geschikt voor dan de online media. Bovendien was de onmogelijkheid tot interactie van de offline media ook een belemmering. Nu leert men razendsnel of dat wat men vertelt ook beklijft. En kan er worden bijgestuurd. Met de offline media is er geen sprake van interactie en is bijsturing altijd te laat. Het simpele feit dat de online media veel beter geschikt zijn om op een journalistieke, meer inhoudelijke manier te communiceren met klanten heeft een nieuwe bedrijfstak doen ontstaan ; content marketing of content branding. Dat laatste begrip heeft mijn voorkeur.

Wedergeboorte van de menselijke maat
Nog altijd komen mensen graag op de markt. Hoe komt dat ? Omdat daar een gulden een daalder waard is? Natuurlijk dat speelt mee maar vooral omdat er op de markt nog altijd sprake is van intermenselijk contact. Van een dialoog. Een opmerking, een grap. De sfeer op een markt is die van de menselijk maat. Eten in een restaurant waar de eigenaar je ontvangt en een praatje maakt vinden we prettig. Koffie drinken in een gezellige koffietent waar mensen de krant lezen en het nieuws met elkaar doornemen is een plezierig ritueel. De oorspronkelijke basis van het succes van Starbucks. Men heeft het gevoel aandacht te krijgen, te worden behandeld als een mens, niet als een klant.

De huidige digitale technologieën hebben de potentie de klant, of liever de mens weer centraal te stellen. Wederom belangrijk te maken. De afstand tussen fabrikant en klant wordt erdoor verkleind. De menselijke maat keert terug. Bedrijven en hun merken keren tot op zekere hoogte terug naar de periode waarin de klant al zijn inkopen deed bij de plaatselijke retailers en handelaren. De periode van intensief intermenselijk contact. Niet dat de samenleving en masse terug wil naar deze periode maar ieder van ons vindt het wel bijzonder prettig als de mens in de klant weer in ere wordt hersteld. Hoe paradoxaal dat ook moge klinken, maar de technologie maakt dat nu mogelijk.

Doen bedrijven dat omdat ze een zekere nostalgie hebben naar de ken-je-klant-persoonlijk-periode? Reken daar niet te veel op. Ze doen dat omdat het grote voordelen heeft en omdat de technologie het mogelijk maakt tegen hele lage kosten. Voor het eerst lopen de belangen van bedrijven en klanten weer samen. Een tevreden klant biedt in het internet tijdperk extra voordelen maar kan ook veel invloed hebben via zijn reviews of acties op het merk in negatieve zin. Er is sprake van een nieuw evenwicht, net als in de periode toen de klassieke markt nog volop functioneerde, de belangen houden elkaar in balans.

Op 2 december 2014 spreekt Roland van Kralingen op het Grote Marketing Congres van TvM over dit onderwerp.