Dealen met de Grote Leugen ..

De aanval van de meest ervaren sportmarketeer van Nederland Frank van den Wall Bake op het communicatiebeleid van de Rabo in het dopingschandaal rond Lance Armstrong was keihard. “De bank moet openheid geven.” En hoogleraar Corporate Communicatie Cees van Riel:” Als alle verklaringen na grondige bestudering waar blijken te zijn, dan moet Rabo serieus overwegen om met het wielrennen te stoppen. Je kunt je afvragen of al die dopingincidenten binnen het professionele wielrennen nog wel te verenigen zijn met het ethisch besef waar Rabobank zegt voor te staan.” Een bericht vanuit de frontlinie in een wereld waar de leugen regeert.

Natuurlijk hoorden we in de EPO-jaren als jonge wielerjournalisten de EPO-verhalen in en rond de grote koersen. Meestal achter de hand gefluisterd. Perswoordvoerders van grote toppers als Lance Armstrong waren er niet om journalisten professioneel te informeren of “off the record” bij te praten over wat zich achter de schermen afspeelde. De meeste lieden die in die jaren persvoorlichter op hun kaartje hadden staan, moesten na afloop zorgen dat de renners voor de tv-camera’s de goede petjes op hadden. Wij als wielerjournaille regelden met een Erik Breukink of Michael Boogerd zelf wel de interviews. Zo halverwege de jaren ’90 zagen we de Rabobank binnenkomen in het peloton en ze wilden het graag meteen goed regelen. Professionele voorlichting en controle op het nieuws. Het wielerwereldje moest daaraan wennen. Wielerjournalisten zijn toch altijd wat vreemde types. Het percentage hobbyisten is hoog, de heren en dames twitteren graag over mooie stuurlintjes en frames en hebben toppers als Wiggins of Cavendish heilig verklaard.

De journalistiek en de voorlichting dansten in de Armstrong-jaren vrolijk mee rond de Omerta, de geheimhoudingsplicht binnen de Maffia. Inmiddels is duidelijk dat rond de eeuwwisseling vrijwel alle toppers druk bezig waren met de injectiespuit en eigenlijk wist iedereen het: van de masseurs tot de allerhoogste internationale wielerbestuurders. Koning, keizer, admiraal, van het EPO-gebruik hoorden ze allemaal.

Toen ik in 2000 in dienst trad van TVM verzekeringen was mijn eerste grote klus de woordvoering van ploegleider Cees Priem, opgepakt in de Tour de France omdat in een vrachtwagen van de ploeg EPO was aangetroffen. Met Cees stond ik in het Paleis van Justitie in Reims en leerde daar mijn eerste woordvoerderslessen. Duik niet weg achter wollige communiqués, maar doe aan damage-control door gewoon de bestuurder van de sponsor naar voren te schuiven om het eerlijke verhaal te vertellen. Bij TVM had ik als verslaggever al meegemaakt hoe de charismatische directeur Arjan Bos overtuigend kon acteren voor de camera en nooit wegliep voor een journalist en ook open en eerlijk communiceerde.

Ik leerde in mijn beginjaren bij TVM dat het grote publiek in veel gevallen de schouders ophaalt over dopingaffaires. Mart Smeets kan met verve vertellen hoeveel boze brieven de NOS ontving als de veelvoudige dopingzondaar Joop Zoetemelk weer eens betrapt werd en Mart het waagde om een kritische vraag te stellen. In de Tour Dopage van ’98 was het vooral Festina dat de aandacht trok. Politie-invallen, arrestaties van renners en topper Richard Virenque zwaar in opspraak. Nooit werden er meer Festina-horloges verkocht als in 1998 en nooit heb ik zoveel pro-Virenque spandoeken gezien als in 1998.

Daarom ook begreep ik weinig van de eerste reactie van Rabo op de affaire Armstrong. Geen bekentenis. Geen inhoudelijke reactie. Terwijl ex-Rabo-coureur Levi Leipheimer onder ede verklaarde dat hij in zijn Rabo-tijd via de teamarts doping verstrekt kreeg. Achter de schermen moet de nieuwe communicatie-manager Richard Plugge keihard ingegrepen hebben, want bijna 24 uur later dook de manager van de wielerploeg Harold Knebel op in de nieuwsprogramma’s en zagen we de sponsor-directeur Heleen Crielaard in Nieuwsuur.

Wat ik bij TVM geleerd heb is vooral onder druk open te blijven communiceren en de CEO naar voren te schuiven om in zo veel mogelijk microfoons zijn verhaal te doen. Vooral niet wegduiken achter perscommuniqués en nietszeggende verklaringen.
Als het om dopingaffaires gaat is het grootste afbreukrisico niet de affaire zelf, maar meer de vraag hoe je de shit oplost. Dan gaan de ogen naar de CEO. Dankzij Twitter, Facebook en Internet is wegduiken geen optie meer. De waarheid komt boven tafel en de enige “damage-control” is openheid. Transparantie en daarna duidelijk maken dat je de problemen aanpakt. De mix dus van open communicatie en daadkrachtig doorpakken.

Wat dat betreft kwam de benoeming van de nieuwe communicatie manager Richard Plugge bij de Rabo wielerploeg precies op tijd. De bankiersploeg worstelde zwaar met de communicatie richting media en Richard lijkt steeds meer grip te krijgen op de vaak afstandelijke staf van de ploeg. Achter de schermen hoor ik dat Rabo op korte termijn ook met concrete stappen wil komen om de doping-shit aan te pakken. Er wordt druk met andere ploegen overlegd over een hard statement en directeur sponsoring Heleen Crielaard was gisteren duidelijk in Nieuwsuur.

Lance Armstrong heeft in ieder geval 1 ding bereikt: wegduiken is geen optie meer. Ex-ploegleiders en renners met Pinokkio-neuzen van het liegen worden in deze Twitter-tijden keihard met feiten en meningen om de oren geslagen. Zelfs de publieke opinie schreeuwt om een grote schoonmaak in de wielersport. Wil de Rabo overeind blijven dan is alleen keihard ingrijpen mogelijk. Anders is rechtstreeks de reputatie van de bank in het geding.