De waarde van creadativiteit is meer dan de som der delen

De quote zet de toon
Voor het creëren van een commercieel kippenvelmomentje heb je in de basis geen data nodig. “Dat onderbuikgevoel is het enige waarop ik echt vertrouw”, aldus Bram de Rooij. Daar valt geen speld tussen te krijgen. Wat wel zo is, is dat je vanuit die onderlaag, door relevante en persoonlijke communicatie, mensen langdurig aan je kunt binden.

“Een database heeft nog nooit een origineel idee verzonnen”, memoreert Marcel Hartog. Een waarheid als een koe. De stand der techniek is nog niet zover dat computers zelfstandig kunnen denken. Alhoewel ook dat een kwestie van tijd is. Wat evenzeer waar is, is dat een database ook nog nooit een bijdrage heeft geleverd aan het winnen van een ADCN-lamp, maar wel aan meer leads en een hogere omzet. Door slim gebruik te maken van inzicht in individuele voorkeuren, wensen en gedrag.

“Digitaal is bijna alles meetbaar. Dat is eerder een nadeel”, vertelt Wesley ter Haar. Dat is een gegeven. Iedere muisklik op een banner, website, tweet, like of in een e-mail kun je vastleggen in een individueel profiel. In traditionele media blijft het in een zwart gat kijken, waarbij het maar de vraag is hoe kwalitatief het bereik is. En welke 50% van je budget je sowieso wegggooit. Als je met GRP-tjes gaat knallen, zal er altijd wel wat uit de lucht vallen. Blijdschap alom. Tot je de kosten per contact hebt berekend.

Quantified Self: mensen koketteren met hun data
Lees je het artikel echt, dan zie je genuanceerdere meningen. En, laten we de feiten onder ogen zien: mensen vandaag de dag zijn echte datajunkies. Gek op cijfers en de persoonlijke schouderklopjes en complimentjes die ze opleveren: ‘Quantified self’ schijnt dat te heten. Inzicht in verstreken tijd, aantal kcal, hartslag, afgelegde kilometers, hoogteverschil. Ga zo maar door. En iedereen mag het weten. Een berg aan data waarmee Nike je iedere keer een veer in je reet steekt bij het behalen van het zoveelste level. Gevoed door de Fuelband koop je geen hardloopschoenen maar een lifestyle experience. Ik bedoel, hoe creatief is dat!

De meest waardevolle prospects zitten in je eigen database
In de hele Big Data-discussie wordt nogal eens verlekkerd gekeken naar al die persoonlijke data die consumenten zonder scrupules via social media delen. Zo dichtbij en tegelijkertijd zo ver weg. Want je mag er niet bij. Een klassieke Tantaluskwelling voor iedere marketeer, dus,. Nog los van de vraag hoeveel waarde je moet hechten aan een Facebook-like.

Als het gaat om het ontsluiten van data die je als marketeer in je eigen organisatie hebt, lijkt er nogal wat koudwatervrees te bestaan. Dan valt al snel het begrip ICT en dan denk je aan SAP, ingewikkeld, release cycles en weg time-to-market. Mogelijk de reden waarom bijvoorbeeld het middel e-mail vaak nog als Huis-Aan-Huis folder wordt ingezet. One size fits all en beperkte personalisatie. Laat staan dat e-mails worden geoptimaliseerd voor mobiele schermpjes. Jammer als je bedenkt dat diezelfde data vertellen dat al ruim 40% van alle e-mails op een mobile device wordt geopend.

Toch kun je zonder de rem van ICT met een beetje slim nadenken al waardevolle profieldata opbouwen die je in staat stellen persoonlijker en relevanter te communiceren. Bijvoorbeeld in een WYSIWYG SQL-database. Waardoor je met je loyaliteitsprogramma, dat je ophangt aan een voor je merk relevant haakje of verankert binnen een domein dat bij je merk past, mensen persoonlijke adviezen, tips, productsuggesties of complimenten kunt geven. Moet je opletten hoe lekker ze dat vinden! En een tip: de waardevolste prospects en klanten zijn diegene die in je eigen database zitten.

Creadativiteit vergroot je share of voice en relevantie
Een database voegt niets toe als creativiteit een doel op zich is. Zoveel is wel duidelijk. En een imago-campagne met commercials geschoten in dat prachtige Zuid-Afrikaanse licht, kunnen prima zonder data. Maar als je mensen langdurig aan je wilt binden, zodat ze over een langere periode vaker en meer bij je kopen, kan een database een grote toegevoegde waarde leveren.

Mijn devies is daarom: Laat je creativiteit de vrije loop en maak mensen dronken van verlangen. Zo groot dat ze na een eerste aanmelding voor de nieuwsbrief of gretig gedrentel op je website overgaan tot de daad: Die eerste aankoop. Voedt daarmee je marketingdatabase. En blijf je het gedrag op al die touchpoints waar mensen komen vastleggen, dan gaat diezelfde database jouw communicatiemachine voeden met waardevolle brandstof. Zodat je vaker zichtbaar bent en persoonlijk en relevant kunt communiceren. Voor meer leads, blije klanten en een hogere omzet.

Dat dit werkt, weet ik uit eigen ervaring. In leadgeneratie krijg je uiteindelijk meer marketing voor je euro als je als automerk bijvoorbeeld communiceert op basis van de geregistreerde clicks in de car configurator. Grolsch Music was een mooi activatieprogramma waarmee je met unieke codes op flesjes en blikjes kans kon maken op een VIP-behandeling bij grote muziekevenementen. Dit leverde een waardevol inzicht op in bier-en pilsvoorkeuren, per regio, geslacht, leeftijd en muziekvoorkeuren. En een bak aan e-mailadressen waarmee je iedere campagne kunt aftrappen naar je grootste fans. En met een e-mail gebaseerd stimulatieprogramma mocht een bekende luchtvaartmaatschappij ooit een ROI van 100% noteren.

Kortom: Creadativiteit is meer dan de optelsom van creativiteit en data. Dus, zoals Phil Night al zei: Just do it.