Dealen met nepnieuws, zorgvuldig blijven ondanks enorme tijdsdruk, meer gebruikmaken van sociale media en pro-actiever woordvoeren. Daar liggen voor Nederlandse woordvoerders de grootste kansen en uitdagingen, zo blijkt uit een grootschalig onderzoek onder ruim 370 Nederlandse woordvoerders.
Het onderzoek dat is uitgevoerd door congresorganisatie Corner-Stone in samenwerking met Bartho Boer, communicatiedirecteur NS, geeft een helder inzicht in de professionele opvattingen en het profiel van deze beroepsgroep. In totaal werden ruim 1700 woordvoerders aangeschreven, waarvan iets minder dan een kwart de vragenlijst volledig invulde. Er zijn naar schatting 3.000 communicatieprofessionals die een groot deel van hun tijd aan woordvoering besteden. Zelfs als je dat aantal verdubbelt, is de steekproef nog steeds representatief.
Een paar opvallende zaken die uit de enquete naar voren komen.
Twee keer modaal
De gemiddelde woordvoerder in Nederland verdient bepaald niet slecht. Ook gerelateerd aan het gemiddelde salaris in andere communicatiefuncties. Het gewogen gemiddelde ligt op anderhalf keer modaal (65K). Maar een substantieel deel verdient tot twee keer modaal. 30 procent verdient meer dan 70K, waarvan dan weer de helft (15 procent van de totale populatie) zelfs meer dan 85.000 euro.
Dat laatste heeft ongetwijfeld ook te maken met het feit dat de positie van de woordvoerder de afgelopen jaren belangrijker is geworden binnen organisaties. Tweederde van de ondervraagden zegt dit. De toegenomen invloed van media op de organisatie en de rol die woordvoering speelt bij issues en rond crises, zijn daarvan belangrijke oorzaken.
Volgens een meerderheid van de ondervraagden is de werkdruk hoog (gemiddeld een 7.2 op een schaal 1 – 10). Dat komt onder meer door waan van de dag (crisis en issues), de eis dat ze 24/7 beschikbaar zijn bent en de eerder genoemde toegenomen invloed van media op de organisatie.
Die hoge werkdruk mag de pret niet drukken. Want woordvoerders zijn in meerderheid tevreden en blij met hun baan.
Verbinder
Opvallend is ook dat de ondervraagden het erg eens zijn over hun profiel. Naast 'optreden als spreker namens de organisatie', is voor woordvoerders een rol weggelegd als verbinder tussen de binnen- en buitenwereld. Opvallend is dat men zich niet herkent in de rol van trainer van anderen in de organisatie in de omgang met media. Maar veel woordvoerders zeggen wel dat het geven van (intern) media-advies onderdeel is van het werk. Saillant is vooral de constatering dat woordvoerders meer tijd kwijt zijn aan interne afstemming (44%) dan aan perscontacten (30%).
Liegen tegen een journalist mag niet, zo vindt vrijwel iedere Nederlandse woordvoerder. Op een opvallende zes procent na. Een primeur gunnen aan een enkel medium? Moet kunnen, vindt eveneens een ruime meerderheid (93%). Rancuneus zijn woordvoerders niet: slechts een op de zeven gaat na een slechte ervaring niet meer me dezelfde journalist in zee.
Andere opmerkelijke uitkomst. Woordvoerders kiezen nog steeds voor klassieke instrumenten. Het persbericht wordt met afstand het meest gebruikt, gevolgd door persgesprekken en persconferenties. Woordvoerders werken wel met blogs of een video-nieuwsbericht, maar veel minder dan met klassieke middelen. Vlogs worden nog minder vaak gebruikt, de podcast heeft nog nauwelijks voet aan de grond in Nederland. Paid publicity wordt door woordvoeders maar soms in gezet (23%). 70% gebruikt dit zelden tot nooit. Slechts 7% maakt hier (zeer) veel gebruik van.
Over het fenomeen nepnieuws is de beroepsgroep eensgezind. Driekwart van de Nederlandse woordvoerders ziet het als een blijvend probleem en niet als een hype. Volgens de helft komt het zelfs regelmatig tot vaak voor. Als belangrijkste oorzaak van nepnieuws wordt internet en sociale media genoemd.
Sociale media
Uiteraard is ook gevraagd naar hun verdere bevindingen met sociale media. Bijna de helft van de woordvoerders vindt dat sociale media het werk moeilijker hebben gemaakt. Volgens 21% is er niet veel veranderd, terwijl 30% het werk er juist eenvoudiger op geworden vindt. Ook opvallen: ondanks de opkomst van social en online media zijn redactionele media nog steeds onmisbaar volgens woordvoerders (79%).
Ruim de helft (54%) van de respondenten geeft aan dat ze een proactief persbeleid voeren. Bij een kleine minderheid (17%) is de verhouding proactief/reactief 50/50. 29% van de ondervraagden noemt het persbeleid van hun organisatie vooral reactief. Opvallend daarbij is dan wel weer dat in de antwoorden op de open vraag ‘wat is de grootste uitdaging voor woordvoerders’, relatief vaak genoemd wordt dat het persbeleid proactiever zou mogen.[BB6]
De sterkere positie van woordvoerders leidt niet vanzelf tot meer vertrouwen in de functie. Hoewel het oordeel gemêleerd is, is ruim een derde van de ondervraagden het (zeer) eens met de stelling dat het vertrouwen in woordvoerders de afgelopen jaren is afgenomen. Een op de vijf het hier (zeer) mee oneens. Iets minder dan de helft (44%) van de ondervraagden is neutraal of heeft geen mening.
Quote
Over vertrouwen gesproken: de meerderheid neemt zelf een interview of persgesprek niet op. Daarentegen vraagt nagenoeg iedereen vooraf om een interview of quote van te voren in te zien.
En ook in dit verband wel opmerkelijk: een meerderheid is het eens met de stelling dat feiten er voor journalisten er steeds minder toe doen. Iets meer dan een kwart van de respondenten (27%) is het niet eens met deze stelling.
Ook is een meerderheid (67%) van de respondenten van oordeel dat feiten er voor het publiek steeds minder toe doen. Voor de eigen beroepsgroep gelden heel andere cijfers. Volgens een overgrote meerderheid zijn feiten heilig voor de woordvoerder.
Tot slot: de hamvraag. Welke media zijn volgens woordvoerders het belangrijkst. De top drie: NOS Journaal, Nu.nl, en De Telegraaf. Gevraagd naar de betrouwbaarheid van de informatie, scoren Nu.nl en de Telegraaf beduidend minder. Daar staan NRC Handelsblad en De Volkskrant op twee en drie. Het NOS Journaal blinkt in beide categorieën uit.
Voor het volledige rapport, klik hier
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!