Winnende campagnes zijn tegenwoordig gebaseerd op een creatief PR-idee. Op het inhoudelijke trendcongres Hot Topics Communicatie deelt Jacqueline Bosselaar van Het PR Bureau waardevolle insights over communicatie als creatieve discipline. Aan welke voorwaarden moet ze daarvoor voldoen? 3 lessen.
Nederland deed het afgelopen jaar heel goed in de PR-categorie van Cannes Lions; ‘we’ wonnen maar liefst 7 Leeuwen. Internationale vakmedia beklagen zich er nogal eens over dat zo weinig PR-bureaus prijzen winnen tijdens Cannes Lions. Dat was dit jaar niet anders – ook de Nederlandse oogst werd binnengehaald door reclamebureaus.
Maar ik klaag absoluut niet. Belangrijk is dat PR belangrijker wordt en steeds meer gezien wordt als creatieve discipline. En dat is het ook. Daarom wil ik een steentje bijdragen aan ons vak door een aantal leerpunten op het gebied van creatieve PR te delen.
1. Trust your audience
Always trust your audience is het eerste belangrijke leerpunt dat ik mee heb genomen. Op zich is dat niet nieuw, maar het werd in Cannes op zo’n sublieme manier bevestigd, dat het hier niet mag ontbreken. Grand Prix-winnaar in de categorie film, It’s a Tide Ad van Saatchi & Saatchi New York, bewees namelijk – eens temeer – dat juist iets wat nog niet eerder is gedaan, enorme impact kan hebben.
Het Amerikaanse wasmiddelmerk Tide had namelijk het ambitieuze idee opgevat om ‘alle’ reclame rond de Superbowl te hacken, door er fijntjes op te wijzen dat kleding in iedere commercial schoon is en dus iedere commercial in feite een ‘Tide ad’ is. Het briljante zat ‘m erin dat herkenbare reclamevormen zoals auto en bierreclames in de eigen reclame geparodieerd werden en in ad-ons zelfs werd samengewerkt met andere adverteerders, zoals Old Spice, waarbij The Man Your Man Could Smell Like met z’n smetteloze witte broek plots beseft dat hij in een Tide Ad zit.
Tegelijkertijd betekende die creatieve ambitie wel dat het merk voor de uitdaging stond om met 100 seconden en binnen 3 uur tijd (!) de media-investering van 5 miljoen dollar terug te verdienen. Daarvoor was naast de 100 seconden aan film een complete war room voor social media ingericht. Toen zender NBC tijdens de wedstrijd op zwart ging wegens een technische storing, twitterde het team bijvoorbeeld heel ad rem: ‘Clean clothes are still clean in the dark. If it's clean, it's a #TideAd.’
Ik vind het briljant om te zien hoe het publiek deze totaalaanpak op de juiste manier heeft opgepakt en ermee aan de haal is gegaan – geholpen door een slim samenspel van betaalde én verdiende media. Alles bij elkaar (het idee, de executie en content plus de PR-aanpak) maakte dat It’s a Tide Ad een extreem deelbaar verhaal is
2. From purpose to solution
Het tweede leerpunt is een nieuwe, onomkeerbare ontwikkeling: als je als merk de aandacht van het publiek wil blijven verdienen, is dit wat je te doen staat: echte waarde toevoegen aan het leven van mensen en de maatschappij. Deze trend zagen we vorig jaar al met purpose-campagnes als Fearless Girl, in 2017 winnaar van maar liefst vier Grand Prix in Cannes.
Nu gaat deze ontwikkeling een stap verder. Consumenten verwachten inmiddels van merken en bedrijven dat zij niet alleen een maatschappelijk standpunt innemen, maar dat ze nu ook daadwerkelijk met een oplossing komen. Zoals bijvoorbeeld te zien is in de prachtige campagne #SheDrives van TBWA\RAAD Dubai voor Nissan in Saudi-Arabië, waar vrouwen eindelijk (!!) mogen rijden. In de film worden ze daar een handje bij geholpen, door een wel hele bijzondere rijlesleraar… Ik zie hier de verschuiving van storytelling naar storydoing. Merken moeten niet alleen vertellen waar ze voor staan, maar er ook naar handelen.
Richard Edelman benadrukte dit leerpunt tijdens zijn talk in het Palais. Zijn nieuwste onderzoek Trust Barometer Special Report: Brands and Social Media laat zien dat consumenten verwachten van bedrijven dat zij met oplossingen komen voor problemen als nepnieuws, nepvolgers en bescherming van persoonsgegevens. Consumenten zijn – terecht – van mening dat het henzelf aan macht ontbreekt om daar iets aan te doen en zien dat overheden om wat voor reden daar ook niet toe in staat zijn. Sterker nog, consumenten kopen liever geen producten van merken, die zich niet hard maken voor zulk soort issues.
En dan was er nog een ander, in mijn ogen waanzinnig mooi voorbeeld van storydoing en de purpose to solution-trend: de campagne This Coke is a Fanta van DAVID São Paulo, winnaar van een gouden en zilveren Leeuw in PR. In Brazilië is ‘This Coke is a Fanta’ een bekende, maar kwetsende verwijzing naar homo’s. Coca-Cola heeft het lef getoond tijdens carnaval blikjes ‘cola’ te verspreiden, waar daadwerkelijk Fanta in zat. Coca-Cola stelde hiermee niet alleen een maatschappelijke misstand aan de kaak, maar verwerkte dat in zijn producten, waardoor de campagne letterlijk beide (!) merken met die boodschap aan de consument verbond.
Ook Wendeline Sassen, het Nederlandse PR-jurylid in Cannes en strateeg bij Havas Lemz, die ik na afloop van de prijsuitreiking sprak, ziet de ontwikkeling. Of zoals zij het verwoordde: 'Uit het onderzoek Meaningful Brands powered by Havas lijkt dat 74% van de merken niet gemist worden als ze vandaag verdwijnen. Inclusief 60% van de content die zij verspreiden. Om bestaansrecht te behouden moeten merken waarde toevoegen aan het leven van mensen en met echte creatieve oplossingen komen.'
3. Earned first
Ten slotte het derde en allesoverkoepelende leerpunt. De PR-jury van Cannes Lions was, bij monde van voorzitter Stuart Smith (Global Chief Executive Officer Ogilvy PR), namelijk zeer resoluut: ‘Alle Grand Prix-winnaars in Cannes dit jaar hebben PR in zich.’ Anders gezegd, PR beleeft een ware doorbraak. Want het is ‘earned first’ als we ook het recente onderzoek van WARC mogen geloven. Volgens dit internationale onderzoeksbureau op het gebied van reclame en media zijn de meest effectieve campagnes ter wereld zo succesvol, omdat ze gebouwd zijn op een slim PR-concept, dat content genereert over alle kanalen en media. Als ik dat lees, wordt mijn creatieve PR-hart diep geraakt.
Bekijk hier het korte interview dat Nils Adriaans namens Adformatie had met Jacqueline Bosselaar in Cannes:
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!