De activistische medewerker is in opkomst

De communicatieprofessional neemt het initiatief en werkt intensief samen met Human Recources om de slag te maken van employee Engagement naar employee activism.
In organisaties als KPMG, Mediq, KPN, Van Lanschot, Rabobank is het een gaan en komen van nieuwe leiders en hun visie leidt al snel tot een nieuwe koers. De communicatieprofessionals acteren  in de turbulentie, die dat veroorzaakt. Zij zijn alert op gebeurtenissen, die impact hebben op de reputatie van de onderneming. Of het nu gaat over bestuurswisseling, ontmanteling of reorganisatie; wie is het meest geloofwaardig om het nieuwe verhaal ook te vertellen aan de rest van de wereld? Dat is niet de ceo en ook niet de woordvoerder. De medewerker, die gewend is actief te zijn op de eigen sociale platforms, plaatst vaak berichten, foto’s en video’s  over wat er in het bedrijf gebeurt en het blijkt dat de medewerker als zeer geloofwaardig wordt gezien.

Betrokken medewerker als woordvoerder?
Uit recent onderzoek van Weber Shandwick over employee activism blijkt dat medewerkers zeer waardevol zijn als ‘spokespeople’. Binnen het bedrijf zijn zij de key-players en dus geloofwaardig. Hun  reality en experience vormen de optimale mix voor een groot publiek. Juist als het gaat om veranderingen in de organisatie, zoals reorganisatie, ontslag, fusie, crisis of een nieuwe business strategie. Van de postkamer tot de boardroom, alle betrokken medewerkers in de woordvoerdersrol?
De communications manager wordt hiervan bloednerveus. De eerste gedachte is toch hoe regie kan worden gehouden en invloed kan worden uitgeoefend op wat er wordt geschreven en door wie. Ook de enige echte woordvoerder raakt van slag; tot nu werd elke zin, elk woord gewogen en ook door de board beoordeeld. Veel ruimte voor een vrije boodschap is er dus niet, anders heb je de poppen aan het dansen. Dan de strenge richtlijn, dat er slechts één persoon is die hierover communiceert met de pers, de woordvoerder toch? En de timing van de berichtgeving: in het geval van commerciële impact worden de klantrelaties vooraf geïnformeerd door de accountmanager. Juist ja.
Het lijkt het einde van de regie op inhoud en timing, als alle collega’s enthousiast tweeten en kwetteren over wat er in hun bedrijf gebeurt.

Woordvoerder wordt journalistiek
Eerder werd door Jeroen Wils verkondigd dat de woordvoerder een uitstervend ras is. Dat gevaar is geweken als de woordvoerder zich manifesteert als expert in zijn werkgebied, op zoek gaat naar relevante content en dat met journalistieke vaardigheden weet te communiceren. Waar het werkelijk om gaat is dat communications en ook woordvoering een rol nemen in het vertellen van de bedrijfsstory. Dat hiermee kaders worden gesteld voor het verhaal dat ook de medewerker kan verkondigen is van onschatbare waarde. Uit het genoemde onderzoek van Weber Shandwick blijkt dat 60 procent van de medewerkers zijn werkgever ook verdedigt. Alarmerend is dat slechts 40 procent ook goed kan vertellen waar het bedrijf voor staat en de doelstellingen kent. Employee engagement en employee activism verdienen alle aandacht van communicatieprofessionals. Zij kunnen de relevante content helder over het voetlicht brengen, zodat alle medewerkers ‘gevoed’ worden met eenduidige content. ‘Engagement’ doet de rest...

Activisme binnen ABN Amro
ABN Amro berichtte recent over employee engagement; de betrokkenheid is flink verbeterd. 74 procent van de medewerkers voelt zich bovengemiddeld betrokken. Dat werkt positief door op de intentie om bij ABN Amro te willen blijven werken, maar ook de klantgerichtheid is verbeterd en de werknemers voelen zich positief behandeld door ABN Amro. Dat de onderzoeksvragen tot stand zijn gekomen door de input uit focusgroepen en interviews werkt activerend. Dit kan niet anders dan positief uitpakken, als de medewerkers ‘losgaan’ op hun sociale platforms. We volgen ABN Amro met bovengemiddelde betrokkenheid!