Met zijn angst voor data zet het communicatievak zichzelf nooit op de kaart

Ik vind dit een mooi voorbeeld van hoe communicatie zou moeten opereren. In veel gevallen gebeurt dit nog niet. Het vakgebied heeft problemen op met het bewijzen van de waarde die het toevoegt aan de doelen van organisaties. Betteke van Ruler verwoordde dit onlangs op Adformatie met de zin: ‘Het communicatievak onderschat enorm dat het aan zijn eigen PR moet werken’. Ik ben het met haar eens, want ook in Nederland bestaat er nog steeds een kloof tussen datgene wat communicatieafdelingen doen en datgene wat hun opdrachtgevers willen dat ze doen, of sterker nog, wat ze zouden moeten doen.

Dit vraagstuk beperkt zich niet tot Nederland overigens. Uit recent onderzoek dat ik op PR-Daily voorbij zag komen, blijkt dat het merendeel van de leidinggevenden niet goed weet wat hun communicatieteams uitvoeren en wat ze ervan moeten verwachten. Ook ik heb als ‘ervaringsdeskundige’ meer dan eens de vraag gekregen wat ikzelf nu eigenlijk deed, wat het communicatieteam deed en wat onze toegevoegde waarde was (met als achterliggende vraag of ons budget niet wat naar beneden kon).

Wat is nu aan dit alles te doen? Wat mij betreft zijn twee dingen cruciaal. Zoals aangegeven moeten we meer tijd en energie steken in het beter begrijpen wat onze opdrachtgevers van ons verwachten, de communicatiedoelstellingen afstemmen op die van de organisatie. Een aantal vragen is hierbij cruciaal. Weet je wat de CEO of bestuursvoorzitter drijft? Kun je sparren met de CFO en spreek je dezelfde taal als het hoofd HRM, het hoofd strategie of de marketingbaas? En kun en durf je dan te laten zien dat je verantwoordelijk bent voor behaalde resultaten (performative accountability). En kun je ook verantwoording afleggen om beslissingen te nemen, een andere koers te varen op basis van de juiste informatie, analyse en scenario-planning (decisive accountability)?

Hierbij moeten we veel meer gebruikmaken van data en onderzoek om die toegevoegde waarde van communicatie zichtbaar te maken. Pas dan kun je een oplossing bieden voor wat Van Ruler in haar blog signaleert: ‘Communicatiemensen gaan er veel te vaak vanuit dat een ander wel zal weten wat ze eigenlijk precies te bieden hebben en waarin hun meerwaarde ligt.’

Daar komen we bij een gevoelig punt, want er is hier nog een hele wereld te winnen, zoals Piet Verhoeven van de UvA vorig jaar in een onderzoek liet zien. Meer dan de helft van de Nederlandse communicatieprofessionals (53,2%) ziet een ‘gebrek aan analytische vaardigheden’ als het belangrijkste obstakel. Bovendien zien ze big data weliswaar als een kans om strategischer te worden en hun positie te verbeteren, maar gaat dit pas lukken als de professie hier zelf voldoende proactief in handelt. ‘Op dit moment wordt die pro-activiteit nog niet waargenomen’, concludeert het onderzoek.

Terwijl de hoeveelheid beschikbare data voor het vaststellen van communicatieactiviteiten nog nooit zo gemakkelijk voorhanden was als nu, lijden communicatiemensen nog steeds aan koudwatervrees. En helaas, met deze angst gaan we ons vak nooit op de kaart zetten.