Corine van Impelen over het PR-succes van T. Rex in Town

Corine van Impelen is een van de sprekers op het Communicatiecongres 2017. Dit artikel werd gepubliceerd in april 2017 

De Trix-case van Naturalis geldt als een leidend voorbeeld van creatieve museum-pr. De beelden van zogenaamd door een T. Rex platgetrapte auto’s zijn lesmateriaal voor iedere culturele instelling die zichzelf in de krant wil krijgen. Het was het publicitaire hoogtepunt van een goed gedoseerd pr-programma, dat begon bij een opgegraven skelet en eindigde met megabezoekcijfers. Inmiddels mag Corine van Impelen overal in het museale land haar verhaal vertellen.

Freek Vonk
Maar eerst iets over gif. Want daar gaat de volgende grote expositie van Naturalis over. En ja, Freek Vonk gaat daar een grote rol in spelen. ‘We gaan hem meer in zijn rol als onderzoeker zetten. Dat gezicht is natuurlijk goud waard.’ Het verhaal wordt natuurlijk van een heel andere orde dan de storyline rond Trix. Maar in de basis zal de aanpak vergelijkbaar zijn. En die aanpak is inmiddels vertrouwd in het Leidse museum: ‘Momenten creëren rond een heel sterk verhaal’. Een verhaal dat elk museum in zich heeft, is Van Impelens stellige overtuiging. ‘Of het nu het tassenmuseum is of Naturalis. Ik ben ervan overtuigd dat elk museum een icoon heeft waarmee je dik aanwezig kunt zijn.’

Een tas is geen dino
Maar goed, een tas is geen dino. Van Impelen. ‘Nee, die T. Rex is natuurlijk heel bijzonder. Er zijn er maar dertien in de hele wereld die zichzelf T. Rex kunnen noemen, tenminste, als je kijkt naar het aantal botten dat er bij elkaar gevonden is. En dan hebben wij er ook nog een in de topdrie, dus dat is een mooie basis voor het verhaal. Wat we verder geprobeerd hebben, is om het ook relevant te maken voor mensen die niks met dino’s hebben. Om ze toch in dat verhaal mee te nemen, en om hen te vertellen hoe rijk de natuur is, en hoe lang de wereld al bestaat.

We hadden ook een kort moment kunnen knallen, toen Trix kwam. Maar we hebben ervoor gekozen om het hele verhaal te vertellen en zo lang mogelijk aandacht te trekken. Aandacht voor het onderzoek, het opgraven van het skelet, het prepareren. Allerlei momenten die veel verder gaan dan alleen dat gave skelet.’

‘Een idee moet wel een beetje waarachtig zijn – of zúlke onzin, dat het toch kan’

Dna van Naturalis
Het zat niet per se in het dna van Naturalis om zo te denken. Van Impelen werd twee jaar geleden van buiten aangetrokken. ‘Toen ik binnenkwam, maakte Naturalis zich op voor de toekomst. Er zou nieuwbouw komen, de T. Rex kwam en het 200-jarig bestaan van Naturalis stond gepland. Iedereen wist: als we dat goed doen, dan gaan we daar een groot bereik mee halen. Maar hoe? De vraag aan mij was: wil je de afdeling voor de toekomst klaarmaken.’

En was de afdeling klaar?
‘Daar had de directeur op dat moment kennelijk geen vertrouwen in. Ik werd binnengehaald vanwege mijn expertise in het bedrijfsleven. Als je ervaring in de commerciële sector hebt, kijk je op een andere manier. Ik ben heel erg naar buiten gericht, wil mogelijkheden creëren, geld. Hoe doe ik dat? Door samen te werken. Door partners te zoeken. Daar keken ze hier bij Naturalis verrast van op. Wow! Zo hebben we het hier nog nooit gedaan! Dat geldt ook voor andere musea. Er wordt vaak gedacht: we hebben niet veel geld dus we kunnen niet veel. Ik denk: ik heb veel ideeën, hoe kunnen we die realiseren?’

Kreeg je mensen mee?
‘Ik kreeg niet zozeer weerstand, maar wel vragen. Auto’s die ingedeukt waren en daar dan onderzoek naar doen: maak je dingen dan niet belachelijk. Nou nee. Want het is reclame, dus dan moet je dingen uitvergroten. Je moet het anders doen en bijzonder maken. Je voelt echt dat je die toegevoegde waarde kunt leveren. Er is ruimte.’

Wordt het niet een beetje een kermis, met zo’n pr-stunt?
‘Nee, want je hebt een duidelijk doel. Zoveel mogelijk mensen bereiken met dat verhaal. We hebben er wel altijd voor gewaakt dat we het echte verhaal niet meer vertellen. We brengen geen onzin. Mensen vroegen: kun je wel zeggen dat Trix rond gaat lopen, want hij is toch dood? Tja, dat is zo overduidelijk. We hebben op zeker moment overwogen om iets te doen met het gegeven dat een T. Rex tanden wisselt. Een leuk weetje, kennisoverdracht, kunnen we iets mee. Het idee was dat je dan overal tanden zou kunnen vinden die Trix verloren was. Maar dat vonden we toch te ver gaan. Dat was het uitmelken van een goed idee. Het moet nog wel een beetje waarachtig zijn. Of zúlke onzin dat het wel weer kan.’

Snap je de kritiek op dit soort acties?
‘Nee, eigenlijk niet. Het grote voordeel van de campagne rond Trix is dat ik nu veel gemakkelijker budget kan krijgen. De organisatie realiseert zich nu nog meer wat het rendement is van een investering in marketing en communicatie. En dat het zonder een basisbudget niet lukt om er meer uit te halen. Een goede tentoonstelling of prachtig object alleen is niet genoeg. Ik hoef hiervoor nu een stuk minder mijn best doen. Ik hoef niet meer te laten zien waarom het nodig is. Iedereen snapt dat als je je best doet, je meer bezoekers krijgt, en dat dat weer geld oplevert.’

Corine van Impelen is genomineerd voor de prijs Communicatieman/-vrouw van het Jaar.

FOTO: Marten van Dijl/Naturalis