Deze week lanceerde Apple – los van andere producten en vernieuwingen – twee nieuwe iPhones. De features op die toestellen worden steeds geavanceerder, hoewel niet iedereen daar even zwaar van onder de indruk is. Maar waar iedereen het vooral over heeft, zijn de *exorbitant hoge* prijzen. Die worden dan ook sneller hoger.
Dat geldt zowel voor de prijsafstand met de ‘vorige modellen’ (bijvoorbeeld het prijsverschil tussen de 7 en de 8), als voor de prijsafstand tussen modellen met meer of minder opslagruimte (bijvoorbeeld 64 GB of 256 GB). In Nederland werd zelfs het psychologische prijspunt van duizend euro gepasseerd. De duurste iPhone (de X, met een opslagcapaciteit van 256 GB) kost 1.329 euro.
Oude modellen
Gewoontegetrouw voerde Apple bij het introduceren van de nieuwe toestellen ook weer prijsverlagingen door op de ‘oude modellen’. Onderaan dit artikel hebben we alle prijzen voor u op een rijtje gezet.
Ophef
Onno Oldeman (foto), directielid bij Simon-Kucher, een adviesbureau dat zich specialiseert in pricing strategy, verwacht niet dat de hoge prijzen het marktaandeel van Apple in Nederland onder druk doet zetten. ‘Het gaat ons er niet van weerhouden om een iPhone te kopen.’ Bij vorige iPhone-introducties was er volgens Oldeman ook veel ophef over de prijs. ‘Toen de 5 uitkwam, en die 100 dollar duurder bleek te zijn dan zijn voorganger, voorspelde men een negatieve impact op de verkopen, maar die bleek juist uiterst goed te verkopen.’
Signaal naar concurrentie
Oldeman verwacht dat smartphones in de toekomst steeds duurder zullen worden, juist omdat het een apparaat is dat steeds meer functies krijgt. Hij haalt cijfers van Commscore aan die zeggen dat we nu al vier uur per dag op onze smartphone zitten. ‘Dat is veel meer tijd dan we in onze auto doorbrengen, en die is vele malen duurder. We doen steeds meer op het apparaat, dus hebben we er ook meer voor over.’ Oldeman ziet Apple als mentaal marktleider (Samsung is de echte marktleider) en de pricing strategy is daar een onderdeel van. ‘Zo geeft Apple een signaal af naar de concurrentie.’
Conjoint analysis
Een snelle analyse leert dat de stap van 7 naar 8 (en van 7 Plus naar 8 Plus) groter wordt. Van 140 tot wel 230 euro prijsverschil (dat laatste is het verschil tussen de 8 (256 GB) en de 7 (128 GB). Het prijsverschil tussen 8 en X spant met 350 euro de kroon. Het zijn volgens Oldeman prijsverschillen die rationeel niet te verdedigen zijn, maar door uitgebreid prijsstellingsonderzoek (zogeheten conjoint analysis, waarbij respondenten steeds verschillende product-prijs-keuzes krijgen voorgelegd) tot stand zijn gekomen. ‘Op die manier wordt het winst-optimale punt bepaald. In de beleving van de consument moeten de features de prijs rechtvaardigen.
999
Dan nog vindt ook Oldeman de prijssprong naar de X ‘huge!’. Hij zegt: ‘Het is vooral opvallend dat het psychologische prijspunt van duizend euro is geslecht. In de USA en de UK is het instapmodel van de X onder de duizend euro gebleven (respectievelijk 999 dollar en 999 pond) terwijl we daar in Nederland met 1159 stevig overheen gaan.’ Dat is volgens Oldeman ook een goede keus. ‘Als je toch over de duizend heengaat, doe het dan goed, want de volgende psychologische barrière is bij 1.199 euro.’
Wijn voor een tientje
Overigens leert de ervaring volgens Oldeman dat het uitbrengen van een premium model (zoals in dit geval de peperdure X), de merkwaarde van een product verhoogt. ‘Ankering’ wordt dat genoemd. ‘Dat betekent dat je meer kunt vragen voor de rest van je productrange.’ Hij vergelijkt het met het wijnschap. ‘Als je er één van vijf euro hebt staan, en één van tien euro, zullen weinig mensen geneigd zijn om die van tien te pakken. Maar op het moment dat je er een fles van vijftien euro naast zet, gaan veel meer mensen die fles van tien euro kopen. Dat effect ga je terugzien in de verkoop van de 8, want die “valt in prijs dan nog wel mee”.’
Willingness
Dan is er nog het prijsverschil tussen minder of meer opslagruimte. Apple vraagt voor een uitvoering met 128 GB 110 euro meer dan voor een uitvoering met 32 GB. En voor een uitvoering van 256 GB moet 170 euro meer neergeteld worden dan voor eentje met 64 GB. ‘Differentiatie is belangrijk’, zegt Oldeman, ‘maar de vraag is waaróp je differentieert. Vroeger – bij computers - was dat de processor die zorgde voor snelheid.
Dat is nu blijkbaar minder belangrijk dan die opslag.’ Oldeman redeneert dat de opslagdifferentiatie een doelgroepgerichte keuze is. ‘Zakelijke gebruikers willen niet gelimiteerd worden, ook bijvoorbeeld niet bij internetsnelheid. Ook omdat het zakelijke uitgaven zijn, is de “Willingness To Pay” (WTP) een stuk hoger. Bij particulieren is dat anders. Die wil voor dat prijsverschil zijn harde schijf af en toe nog wel opruimen.’
Bedonderd
Volgens Oldeman gaat het hier om een value based pricing strategy (en niet cost based). ‘We weten allemaal wel dat we bedonderd worden, dat de kostprijs voor meer geheugen dit grote verschil in consumenten prijs absoluut niet rechtvaardigt. Maar je kan zoals bij een Android-toestel niet extern geheugen bijprikken, dus als je veel opslag wil moet je gewoon betalen. Ik vind het geestig en opvallend hoe Apple er in slaagt om ons dat bedrag te laten betalen.’
Actuele prijzen van de ‘oude’ toestellen:
SE / 32GB / 419 euro
SE / 128 GB / 529 euro
6S / 32 GB / 529 euro
6S / 128 GB / 639 euro
6S Plus / 32 GB / 639 euro
6S Plus / 128 GB / 749 euro
7 / 32 GB / 639 euro
7 / 128 GB / 749 euro
7 Plus / 32 GB / 779 euro
7 Plus 128 GB / 889 euro
Actuele prijzen van de nieuwe toestellen:
8 / 64 GB / 809 euro
8 / 256 GB / 979 euro
8 Plus / 64 GB / 919 euro
8 Plus / 256 GB / 1089 euro
X / 64 GB / 1159 euro
X / 256 GB / 1329 euro
Beeld: www.apple.nl
