Een woordvoerder heeft verschillende eigenschappen nodig, en een ervan is je niet-geliefd durven maken, zegt Ariane Volz van staalgigant Tata Steel.
‘Als ik intern bij een onderwerp of project ben aangehaakt waarmee we naar buiten willen, dan komt er altijd een moment dat ik zeg: zo, en dan nu de vervelende vragen. Dan zie je mensen weleens kijken: nou, nou, moet dat? En inderdaad, dat moet. Je kunt ze beter van mij krijgen, dan ze onvoorbereid van een journalist op je afgevuurd krijgen, of van ze van kritische groepen in de buitenwereld of intern.’
Ariane Volz heeft meer dan twintig jaar ervaring als woordvoerder, eerst bij de Sociale Verzekeringsbank, daarna bij Nuon en diens rechtsopvolger Vattenfall, en de laatste twee jaar bij Tata Steel, het bedrijf waarom zoveel te doen was het laatste halfjaar.
| Ze vervullen een van de meest zichtbare communicatieberoepen, vangen de eerste vragen en klappen op in de media op. Niet zonder risico: één misser en je bent trending. In een serie van vier portretten gaat Adformatie met woordvoerders in op hun werk. |
Een goed woordvoerder is gerijpt voor het vak, vindt ze, door ervaring als communicatieprofessional of met een onderwerp als public affairs.
Volz: ‘Je kunt wel een mediatraining doen, en hoe handig die ook is, het vak houdt veel meer in dan dat. Je hebt een netwerk nodig, moet weten wanneer je met informatie naar buiten moet treden, moet weten met welke vragen de media zullen komen en aan welke informatie de buitenwereld behoefte heeft. Je mag niet in de valkuil stappen dat je naar buiten brengt wat het bedrijf zo graag wil vertellen. Je moet naar buiten brengen wat mensen belangrijk vinden.’
Voor de camera
Het werk van een woordvoerder bij een commercieel bedrijf verschilt op een aantal punten wezenlijk van dat van de woordvoerder op ministeries. Hoewel de mediadruk bij Tata Steel vrij hoog is nu, staat de telefoon er niet de hele dag roodgloeiend zoals bij een departement.
Lees ook:
- Robin Middel: 'Natuurlijk botst het soms stevig met journalisten, maar alles met open vizier'
- Lydia van der Meer, GGD Utrecht: 'Mijn sociale leven is knetterhard achteruitgegaan’
- Eric Drent: Woordvoerder Eric Drent: ‘Ik ben een inhoudsvreter, wil altijd meer weten dan een journalist’
- Waarom er zo’n gierend tekort is aan woordvoerders
‘Wat ook anders is, is dat we af en toe voor de camera’s of microfoon staan om namens Tata Steel mediavragen te beantwoorden’, zegt Ariane Volz. ‘Een collega-woordvoerder bij een ministerie verbaasde zich daar een paar jaar geleden over. Hij vertelde dat het echt niet de bedoeling is dat de woordvoerder namens de minister of staatssecretaris voor de camera’s verschijnt.’
Tata Steel schuift wel steeds vaker eigen deskundigen naar voren om persvragen te beantwoorden. ‘De media vragen daar ook om’, vertelt Volz. ‘Dat is een prima trend; een expert heeft toch net wat meer detailkennis dan de gemiddelde woordvoerder.’
‘Ten eerste van het soort medium. Wijzelf doen vooral de camera-interviews, de inhoudelijk deskundigen staan zo nodig de schrijvende pers te woord. Dat hangt af van de aard van de vragen. De toets daarvan ligt bij mij. Zijn ze algemeen, dan kan ik die zelf afhandelen. Zitten er inhoudelijke vragen bij, dan raadpleeg ik de deskundige en doe het gesprek met de journalist. Zijn de vragen diep inhoudelijk, dan schuif ik de expert zelf naar voren.’
Hier in Nederland werken we met drie woordvoerders, we hebben elk een eigen focusgebied, hoewel we ook elkaars werk overnemen. We werken met consignatie- of piketdiensten waardoor je het kan afwisselen. Mijn portefeuille is vooral gericht op de duurzame toekomst van ons bedrijf. De waterstofroute en alles wat daarbij komt kijken.
‘Ja, die toegang hebben wij en dat is ook nodig. Het is natuurlijk een professionele inschatting of je iemand uit zijn slaap haalt voor een bepaald onderwerp, maar soms ook een kwestie van durven. Voor mij is het heel gewoon, maar ik heb ook weleens van een collega gehoord: kun jij hem hiervoor nu bellen? Het hangt ook af van de organisatie natuurlijk.’
‘Hoe hiërarchisch die is. Dat zijn we hier niet. Het is een open organisatie waar ik als woordvoerder de kans krijg om overal binnen te mogen kijken, me overal mee bemoeien. Dat vind ik het leuke aan dit werk. In die zin verschillen we niet zo van journalisten. Alleen ik blijf in het bedrijf en bouw wat op, journalisten komen langs en gaan weer weg. Dat is anders.’
‘Ja dat gaat niemand in de koude kleren zitten. Bij onze medewerkers niet en ook bij ons woordvoerders niet. Daar zijn heftige uitspraken uit voortgekomen. Als woordvoerder ben je dan in eerste instantie heel erg bezig met alle persvragen en reacties geven. We werken dan nauw samen met de collega’s van interne communicatie want binnen een bedrijf gebeurt dan ook van alles bij de mensen. En voor hen willen we ook duiding geven en uitleg geven over de inhoud van de rapporten en onze reactie daarop.’
‘Ja, om verschillende redenen. Ik merk dat de buitenwereld tegenwoordig veel sneller journalisten betrekt bij dossiers. Er wordt sneller publiciteit gezocht. Bovendien is er het feit dat media sneller willen publiceren, hun stukken zo snel mogelijk online willen hebben.’
‘Stel er is een brand hier op het terrein en een journalist vraagt wat er aan de hand is, dan kan ik niet anders dan zeggen: ‘Dat zoek ik uit voor je’. Vervolgens is er grote kans dat het bericht al online staat met de opmerking dat Tata Steel nog uitzoekt hoe het zit. Dat is natuurlijk niet de reactie die ik zou willen geven. Ik wil laten weten wat er is gebeurd, maar die tijd is er niet meer.’
‘Toch wel. Als een bericht niet klopt of als er speculaties zijn, dan sta je op achterstand. Een voorbeeld van eerder dit jaar: er waren een paar vrouwen die natgespoten op ons terrein. Dat zou bewust zijn gebeurd door een van onze medewerkers en met de nodige kracht; ze zouden gezandstraald zijn. Dat stond heel snel online en kreeg ook zijn eigen dynamiek, allerlei andere media gaan er ook mee aan de slag, hangen aan de telefoon. Bij navraag bleek dat het natspuiten volkomen per ongeluk was gebeurd en het ook niet zo’n harde straal was. Dat is achter de schermen wel rechtgezet, maar de stukken stonden intussen online, en bij ons was er een jonge vent die zich rot geschrokken was omdat hij per ongeluk op een verkeerde knop had gedrukt. Die snelheid maakt slachtoffers, met als eerste de zorgvuldigheid.’
