Echt en eerlijk eten, dat is al een tijdje de belangrijkste trend in de levensmiddelensector. Pioniers zoals Marqt hebben het belang van onbewerkt voedsel (het liefst met een herleidbare herkomst) via de grote landelijke supers steeds meer tussen de oren van de consument weten te krijgen. Supermarkten communiceren direct of indirect zelfs het belang van tijd voor koken en eten (tijd voor elkaar) in hun reclamecampagnes. Toch maakt Albert Heijn deze week bekend een product in de schappen (in 600 winkels) te leggen dat een voortvloeisel is van een trend die hier haaks op staat.
'Koken hoeft niet meer!'
Het gaat om maaltijdrepen en –shakes van het merk Jimmy Joy, die de maaltijd geheel vervangen. Astronautenvoedsel dus. Dat representeert namelijk, géén onbewerkt voedsel, níet zelf koken, níet de tijd nemen om te eten, noch voor elkaar. Ondanks de merknaam Jimmy Joy gaat deze maaltijdvervanger over alles behalve plezier. Het merk roept trots: ‘Onze repen en shakes zijn gezond, goedkoop, milieuvriendelijk en eten kost op deze manier weinig tijd. En koken hoeft al helemaal niet meer!’
Historische voeding
De woordvoerder van Jimmy Joy, Otto Mouton, bevestigt de claim van Jimmy Joy dat het product gewone levensmiddelen (bij Jimmy Joy noemen ze dat ‘historische voeding’) volledig kan vervangen. Mouton: ‘Ja. dat is mogelijk. Vijf procent van onze klanten wereldwijd (‘enkele duizenden’, schat Mouton in), leeft op niets meer dan Jimmy Joy. Een aantal onder hen heeft zichzelf opgeworpen als proefkonijn en hebben zich maandelijks laten testen. Bij diegenen is de gezondheid er op vooruit gegaan.’ Mouton benadrukt dat deze onderzoeksresultaten niet door Jimmy Joy zelf zijn gecertificeerd, noch geclaimd.
Reactie Voedingscentrum
‘Gezonder eten zonder er moeite voor te doen’, claimt Jimmy Joy. Maar die claim ziet het Voedingscentrum niet zitten. Jasper de Vries van Voedingscentrum: ‘Repen en shakes bevatten voedingsstoffen, maar we weten dat een gezond voedingspatroon bestaat uit meer dan alleen voedingstoffen. Een gezond voedingspatroon bestaat uit voedingsmiddelen (groente, fruit, volkorenproducten, peulvruchten, ongezouten noten, zuivel, vis en thee).
Van deze producten weten we dat ze bepaalde gezondheidsvoordelen hebben voor ons lichaam (zie ook kader ‘Van aanbevolen voedingsstoffen naar aanbevolen voedingsmiddelen’). Een product als geheel maakt dus dat iets wel of niet gezond is, niet alleen de stofjes waar het uit bestaat.’
De eerste richtlijnen in Nederland (1986) waren vooral geformuleerd op niveau van voedingstoffen (vetzuren, suikers, voedingsvezel, cholesterol, keukenzout, alcohol, vitamines en mineralen). Er is in de loop van de jaren steeds meer aandacht voor aanbevelingen in termen van voedingsmiddelen. Dat wil zeggen: het gaat niet alleen om de stofjes in een product, maar om het product als geheel dat een bijdrage levert aan de gezondheid.
De richtlijnen goede voeding van de Gezondheidsraad in 2015 zijn de aanbevelingen vooral geformuleerd in termen van voedingsmiddelen, waarbij wetenschappelijke bevindingen over voedingstoffen zijn meegewogen. De gezondheidsraad heeft de relatie tussen voeding en chronische ziekten beoordeeld. Op basis hiervan zijn er aanbevelingen op niveau van voedingsmiddelen geformuleerd. Zo levert de consumptie van groente, fruit, volkorenproducten, peulvruchten, ongezouten noten, zuivel, vis en thee gezondheidswinst op.
Chocoladereep
De Vries voegt toe dat Voedingscentrum andere aspecten van voeding ook belangrijk vindt. ’Zoals sociale aspecten van gezamenlijk eten, en genieten van smaakvol eten. Dit soort aspecten lijken te ontbreken als je alleen maar Jimmy Joy producten eet.’ Producten van Jimmy Joy kunnen een gezond voedingspatroon dus niet vervangen. Wel zegt De Vries dat Jimmy Joy waarschijnlijk een betere keuze is als je ze een keer zou nemen in plaats van een chocoladereep of chips. ‘Maar goed’, stelt hij vast, ‘zo wordt het niet in de markt gezet.’
Albert Heijn de gezonde super
Zo bekeken is het de vraag waarom een gigant als Albert Heijn de schouders onder een dergelijk product wil zetten. Uitgerekend die supermarkt heeft zichzelf uitgeroepen tot de ongekroonde koning van de gezondheid. Maar dit is niet gezond. Mouton verklaart dat Albert Heijn zelf bij Jimmy Joy aanklopte om zaken te doen. Opmerkelijk, want in de eerdere start-up-fase, waarbij Jimmy Joy via de zogeheten ‘Product Pitch’ probeerde binnen te komen, werd het niet uitgenodigd om te komen presenteren.
Geen tijd
Nu het merk, dat in 86 landen actief is, inmiddels 7,5 miljoen ‘maaltijden’ (sic) heeft verkocht, heeft de Zaanse grootgrutter wel interesse. Het commentaar van Albert Heijn luidt: ‘Vers is voor Albert Heijn een heel belangrijk thema, en Albert Heijn wil haar klanten ook graag keuze bieden. Soms hebben klanten weinig of geen tijd voor bijvoorbeeld een ontbijt of lunch - in dat geval kan dit product een alternatief zijn. De producten zijn samengesteld op basis van de aanbevolen dagelijkse hoeveelheid, en er is een variant die geschikt is voor klanten die zich aan een veganistisch dieet houden.’
De woordvoerder van Jimmy Joy, Otto Mouton, is het overigens niet oneens met het Voedingscentrum. ‘Gezondheid staat voorop. Maar we leiden steeds snellere levens, we blijven liever vijf minuten langer in bed liggen dan dat we ontbijten. We staan gemiddeld 20 minuten per dag in de keuken en niet iedereen krijgt het voor elkaar in die tijd een gezonde maaltijd te koken. Het is fijn als je een alternatief hebt voor een snelle, maar minder gezonde kant en klaar maaltijd.’ In het persbericht wordt ‘eten in weinig tijd’ als een voordeel gepresenteerd. Waarom eigenlijk? ‘Omdat er behoefte naar is. We zouden niet bestaan als de behoefte er niet is.’
Nerd-voeding
Keuze bieden dus. Want hoe ver veel mensen ook afstaan van het idee om hun maag te vullen met een reep, het succes van Jimmy Joy vult kennelijk wel een behoefte in. De doelgroep die Jimmy Joy en Albert Heijn daarbij in gedachten hebben, wordt summier beschreven. Het gaat om jonge hoogopgeleide mannen, studenten of young professionals. Is daar niet iets meer over te vertellen?
Mouton: ‘Het concept is ooit begonnen in de tech-wereld van Silicon Valley. Het waren vooral techneuten, programmeurs die dergelijke producten omarmden. Zij hebben geen interesse in koken en eten en besteden hun tijd liever aan andere dingen, werken vooral.’
Henk en Ingrid
Toen het idee van maaltijdvervangende repen en shakes overwaaide naar Europa, landde dat volgens Mouton ook hier als eerste bij ICT’ers (‘grootste kans dat je ons nu nog in die hoek aantreft’). Vervolgens zag Jimmy Joy een lichte verschuiving naar studenten. ‘Tot nu toe waren wij een puur e-commerce-bedrijf. Mede door het aanbod via de retail hopen we nu een breder publiek te gaan aanspreken.'
'Ook Henk en Ingrid hebben wel eens een moment dat het makkelijk uitkomt om niet te hoeven koken en eten. Het product is in principe geschikt voor iedereen.’ Ook in de fitness-industrie ziet Mouton een afzetmarkt. ‘Voor sporters die makkelijk calorieën willen bulken, is het handig om in één keer 700 calorieën vloeibaar tot zich te nemen.’
Gebruik
Mouton zegt dat zo’n 70 procent van de Jimmy Joy-klanten het product gebruikt om één tot twee maaltijden per dag te vervangen. Het gaat vooral om ontbijt of lunch. Mouton erkent dat er een tegenstelling zit in merknaam en product. Hij zegt: ‘Jimmy Joy staat ook voor het plezier in het leven en eten geeft dat plezier. Met een shake aan tafel bereik je dat plezier niet. Je moet zeker niet ophouden met “historisch” te eten.’
- Zowel de Twenny Bar-maaltijdrepen als de Plenny Shake-maaltijdpoeders van Jimmy Joy zijn verkrijgbaar in de smaken chocolade en vanille.
- Een reep bevat minimaal 20% van de dagelijkse behoefte aan alle essentiële vitaminen en mineralen.
- Een reep vervangt één maaltijd.
- Verkoopprijs: 2,49 euro per stuk.
- De shakes bestaan uit poeder dat wordt gemengd met water. Een zak is goed voor het bereiden van drie grote maaltijden.
- Verkoopprijs: 6,49 euro per zak.
- De Twenny Bars en Plenny Shakes zijn vanaf 4 december 2017 te koop bij ruim 600 filialen van de Albert Heijn in heel Nederland.
- De producten van Jimmy Joy zijn ook te koop via de eigen webshop waar meer smaken beschikbaar zijn zoals aardbei, cappuccino, banaan, mango én limited edition-smaken zoals pumpkin spice en hazelnoot.
