Het is inmiddels twee jaar geleden dat Alfred Levi bij Ahold de opdracht kreeg om media- en marketingproposities te ontwikkelen rond de Ahold-merken. Het vertrekpunt: hoe kan Ahold het bereik en de kwaliteit van de merken ook inzetten voor derden? De pilotfase is nu voorbij en Tijdschrift voor Marketing interviewt hem over de eerste resultaten.
Eerst de cijfers. Levi: ‘Bij onze merken in Nederland en België - Albert Heijn, bol.com, ah.nl, Albert Heijn to go, Etos, Gall & Gall - komen on-en offline wekelijks bijna 25 miljoen mensen langs. Als je die aantallen niet vanuit retail, maar vanuit media bekijkt, zijn dat hele interessante getallen. Ik ben twee jaar geleden om me heen gaan kijken of er andere partijen waren die hier al iets mee deden. In de VS heb je Amazon dat zijn bereik inmiddels ook voor marketingactiviteiten weet te gebruiken. Bij Alibaba zie je iets vergelijkbaars. Dat waren voorbeelden die mij hebben geïnspireerd om iets dergelijks bij Ahold op te zetten.’
‘Maar het zijn ook allemaal single brands. Veel bedrijven die 1 ding doen, digitaal of in winkels. Amazon zit op conversieverkopen, Walmart met storemedia. Een partij als Kroger is veel meer data-based. Als je het over Ahold hebt, dan praat je over meerdere merken die ook met elkaar samen kunnen werken. Ook bijvoorbeeld Ah.nl, Albert Heijn to Go, en de circa 40 winkels in België. Een multibrandstrategie. En: hoe laat je omnichannel voor je merken werken. Want klanten vinden de combinatie van on- en offline juist interessant.’
'We hebben ons eerst afgevraagd wat nu ons grote voordeel is ten opzichte van andere merken. Het antwoord: wij hebben altijd shoppers in huis.’
Dus het gaat verder dan een advertentie in Allerhande? ‘Veel verder dan dat. We hebben interessante merken, waar we natuurlijk zelf al wel marketing voor deden, maar wat we niet deden was marketing voor derden. Dat is het grote verschil: we bieden hen interessante media-alternatieven met onze merken. En allemaal kwalitatieve merken met een kwalitatieve betekenis. Bijvoorbeeld: 7 van de 10 jonge moeders gaan naar Etos voor advies, en het is voor hen de eerste plek om spullen te kopen. Dus: hoe kunnen we dit bereik bij elkaar voegen en ideeën ontwikkelen waar onze klanten/suppliers van gebruik zouden kunnen maken om hun marketing- en mediadoelstellingen te kunnen realiseren? Waarbij we ons eerst hebben afgevraagd wat nu ons grote voordeel is ten opzichte van andere merken. Het antwoord: wij hebben altijd shoppers in huis.’
‘In media is dat op dit moment best een groot probleem: mensen ontlopen reclame. Maar mensen zijn wel ontvankelijk als ze zich oriënteren om iets te kopen, als ze iets aan het kopen zijn. "Wat moeten we weten, hoe werkt dit product?" Dus we bieden niet alleen maar bereik met sterke merken, maar ook bereik bij mensen die shoppers zijn, die echt op zoek zijn naar informatie. Dat proberen we nu zo goed mogelijk in kaart te brengen. Als er een specifieke vraag is van een merk: op wat voor innovatieve manieren kunnen we gebruik maken van jullie winkels en klantcontacten die jullie hebben?’
Propositie
Dat is volgens Levi de basis van het model: een geschikt moment vinden waarop je met mensen kunt communiceren, als ze open staan om te communiceren en de informatie voor hen relevant is. ‘Als wij voorstellen krijgen die tegen de wensen van onze klanten in gaan, dan doen we dat dus niet. En we zullen onze shoppers ook niet overvoeren met communicatie. Je moet ze iets laten zien wat ze willen, en dan nog steeds de kans geven om weg te lopen, of weg te klikken. Dus dat is de propositie: we bieden adverteerders een enorme reeks aan efficiënte media-alternatieven, dat kunnen we doen omdat we -en dat zeg ik zelf- een hele goede retailer zijn met betrouwbare en geloofwaardige merken. Vervolgens kijken we case voor case wat er past. Waarbij onze klanten er iets aan moeten hebben en onze suppliers ook (zij mogen hun verhaal vertellen op die momenten die er voor klanten toe doen) , en voor ons is het een leuke manier om een extra centje te verdienen.’
Zowel brandvalue als sales
Inmiddels heeft Ahold Marketing & Media Groep (AM&MG) – de naam van de nieuwe afdeling- 120 campagnes ontwikkeld. Levi noemt een voorbeeld: ‘Bol.com heeft recent met l’Oreal een grote activiteit gedaan met een brede media-inzet (weblog, brand pages, e-mail en Facebookcampagnes). Wij vertaalden hun campagne naar onze omgeving, en hebben deze neergezet in een relevante omgeving (rubrieken make-up, sieraden etc), waarbij we targetten in zowel de categorie- als de productomgeving. We leverden hierbij een half miljoen aan pageviews uit.’ Dat lijkt niet veel? ‘Niet als je een campagne hebt van tien miljoen euro, maar wel als je heel gericht inkoopt. Dat zie je ook terug in de conversie, die ligt een aantal malen hoger dan normaal. En er ligt sales in het vervolg: je kunt ook direct doorklikken naar de pagina’s die deze producten verkopen. Vandaag besteld, morgen in huis. Een mooi voorbeeld van een brandcampagne die we in onze omgeving opnemen, en waarbij de campagne zowel brandvalue levert als sales.’
Vreemde eend in de bijt
De afdeling is een behoorlijk nieuwe activiteit binnen Ahold, waar normaal accountants en juristen rondlopen, geen creatieven en inkopers. Levi: ‘Ja, in die zin zijn we een vreemde eend in de bijt. Je koopt niets bij Ahold, dat doe je bij de merken.’ Daarnaast, hoe werk je samen met de mensen die de media verzorgen voor de bijvoorbeeld de Allerhande? ‘De categorymanagers verzorgen de advertenties in de Allerhande. Voorlopig hebben we ervoor gekozen om dat zo te houden, want dat zou in één keer wel heel veel extra werk betekenen. Maar op de Allerhande ontwikkelen we wel nieuwe proposities. Nieuwe activiteiten dus. Op editorial niveau, dus veel meer onderdeel van het magazine. Zo hebben we laatst een heel leuk onderwerp gedaan met een biermerk en foodpairing. Wij verkopen marketing en media, en zij commercie. Maar die dingen komen goed bij elkaar, het is immers adverteren en direct verkopen.’
Zijn er dan echt geen conflicterende belangen? ‘Je spreekt wel met elkaar, “wat verkoop jij en wat verkoop ik nou?” En omdat we een vreemde eend in de bijt zijn, moet je dat gesprek wel een keer voeren. Natuurlijk is er wel eens overlap, en dan moet je daarna wel om tafel gaan zitten en het goed verdelen. Maar in alle eerlijkheid: het gebeurt regelmatiger dat categorymanagers naar ons toekomen om te vragen of wij een media- en marketingplan kunnen maken, dan dat ze zeggen dat we eraf moeten blijven.’
Path to purchase
Er werken nu 16 mensen bij de Ahold Marketing & Media Groep in Zaandam en nog eens 25 mensen bij bol.com in Utrecht. Die doen de verkoop en ontwikkelen de inventory: grof gezegd zijn dat alle kanalen waarmee contactmomenten te maken zijn. En dat varieert van het bonusboekje tot een 'oplichtend of pratend schap', van tv-scherm in de winkel tot getargete banner op bol.com. En een belangrijk deel meet van iedere campagne de return on investment. Veel mensen bijvoorbeeld zijn geïnteresseerd in path to purchase, aldus Levi: ‘De expertise hiervoor zit bij bol.com en ah.nl. Maar we willen effecten van omnichannel kunnen meten: of je online campagne ook offline effect heeft. Inzicht in hoe offline sales beïnvloed wordt door een online campagne, dat is wat we nu proberen te meten tussen ah.nl en de winkels. De waarde van een campagne is immers vele malen hoger als tegenover 1 online sales 19 offline sales staan. Er is nu nog indirect bewijs, Google bijvoorbeeld probeert het met ingewikkelde telefoontechnologie, maar wij willen single source databewijs leveren. Dat hoort ook tot het speelveld dat we bedienen.’
Bij Gall & Gall werd een videokanaal geïntroduceerd. Levi: ‘Bij 500 winkels hebben we schermen achter de kassa opgehangen. We draaien daar een reel van 3 minuten, omdat we weten dat mensen gemiddeld 3 a 4 minuten in de winkel doorbrengen. Dus de kans dat je beeld gezien wordt, en er dus contact is, is nagenoeg 100 procent. Je kunt met een billboard adverteren, of met een kort filmpje, en zo je verhaal vertellen. Vervolgens zorgen wij er voor dat het verhaal doorverteld kan worden door de man of vrouw achter de kassa.’ De klant ziet naast drankmerken ook aanvullende producten langskomen. Levi: ‘Bijvoorbeeld dat je een fles wijn laat zien, en een stuk kaas ddat er goed bij past. Waarna je een leaflet krijgt waarmee je met een kleine korting die kaas kan kopen in de AH er naast.’
Reviews op Facebook
Er zijn experimenten met Facebookreviews als driver voor sales op bij bol.com. Levi: ‘We plaatsen niet alleen reviews in de eigen omgeving, de bol.com winkel, maar ook op Facebook. Dan heb je wel een groot en geloofwaardig bereik nodig. Bol.com is een sterk en geliefd merk; als dat merk iets in je social media-omgeving brengt, ben je geneigd te kijken.’
Contentmarketing: Gezond ontbijten
Een concreet contentmarketingvoorbeeld: voor het thema Gezond Ontbijten werden 12 merken bij elkaar gebracht met 1 missie: mensen vaker en gezonder laten ontbijten. ‘Campagne gaatheeft 16 weken gelopen. We stopten een boekje in kleiner formaat in de Allerhande en daarin probeerden we mensen te inspireren [en?] bewust te maken dat ze elke dag ontbijten. We vroegen merken om te participeren in het programma, met een aantal aanleidingen om vaker te ontbijten, in de vorm van content. Daarnaast waren er demonstraties in winkels, en kon je ontbijtserviezen kopen op bol.com. Via onze loyaltykaart selecteerden we mensen voor aanbiedingen voor het ontbijt.
Vleesvervangers
Levi: ‘Het leuke is dat adverteerders -naast vragen- nu ook met suggesties komen. Kunnen we ons merk op een andere manier introduceren? Tivall bijvoorbeeld, die ons merk voor vleesvervangers heeft overgenomen. Voor hen maakten we een bijlage in de Allerhande waar ze hun hele assortiment kunnen zetten. En we stuurden een mailing naar mensen die ooit een vegetarische maaltijd hebben gekocht. Daar maken we dan een actieve campagne voor in de Bonus. We kleden een campagne aan die we langer laten duren, en we meten de effecten.’
