9 vragen om te bepalen of jouw topman het merk versterkt

Loopt jouw baas wel eens met gestifte lippen en hoge hakken door de gang?

Waarschijnlijk niet. Het aantal vrouwelijke CEO’s is namelijk nog steeds schrikbarend laag (onlangs nog gezakt van 7 procent naar 6 procent) en de kans dat je bij Virgin werkt is klein. Als stewardess serveerde Richard Branson na een verloren weddenschap eens de drankjes uit bij Virgin Air.

Met zijn onorthodoxe acties laat Branson elke keer zien hoe je als CEO het merk kan versterken.

Richard Branson, Steve Jobs, het zijn dé bekende voorbeelden van CEO’s die zichtbaar een grote invloed op het merk hebben (en hadden). 
In Nederland is Pieter Zwart met zijn Coolblue zo iemand. Ze leven het merk, dragen de waarden zichtbaar uit, zíjn eigenlijk het merk. En nog een overeenkomst: ze zijn succesvol. 

Een CEO kan een grote stempel drukken op het merk. Sterker nog, het begint bij hem of haar. ‘Branding’ is de afgelopen jaren steeds meer een boardroom discipline geworden. Logisch als je bedenkt dat meer dan 70 procent van de marktwaarde van NASDAQ bedrijven komt van ‘intangibles’, waarvan ‘het merk’ het belangrijkste element is.  

Daarom is het interessant om te kijken in hoeverre jouw CEO bijdraagt aan het sterker worden van het merk. Ook, of misschien juist, als deze géén eigenaar van het merk is.

De korte checklist hieronder laat zien of jouw baas goed bezig is. 

1. Kun je jouw CEO vertrouwen?
Succesvolle merken moeten het de komende jaren niet alleen van technologie hebben, ‘vertrouwen’ is de belangrijkste waarde. Dit zegt het Platform Marketing in Innovatie (PIM). In een tijd van wantrouwen, achterdocht en polarisatie zijn mensen op zoek naar merken die authentiek, transparant en betekenisvol zijn. Waar mensen onzeker zijn, richten ze zich tot merken die zij kunnen vertrouwen, aldus PIM. 

De reputatie van de CEO zelf is daarbij van groot belang. Een onderzoek van Weber Shandwick laat zien dat gemiddeld 49 procent van de reputatie van een bedrijf afhangt van de reputatie van de CEO. Kortom, vertoont de CEO onbetrouwbaar gedrag, dan schaadt dat direct het merk.

2. Kent jouw CEO de merkwaarden?
Een merk is de optelsom van al zijn gedrag. Bij een sterk merk zien we de waarden en mentaliteit overal in terug. Van het hoofdkantoor tot het wagenpark en van het jaarverslag tot het gedrag van de werknemers, ze vertellen allemaal één verhaal. Het is één cultuur. De CEO moet de  aanjager en inspirator van dit gedachtengoed zijn. Hij moet zorgen dat het merk geborgd is in de overall strategie van het bedrijf. 

De CEO van 3M heeft daartoe bijvoorbeeld een ‘brand management committee’ aangesteld. Hierin zitten high-level, cross-functionele executives, het hoofd research & development, senior juristen en merkspecialisten samen in één team. 

Vaak genoeg merken wij bij The USP Company helaas dat het merk onvoldoende leeft binnen een bedrijf en dat werknemers zoiets basaals als de merkwaarden niet eens kennen. Ken jij ze wel? En belangrijker: kent jouw baas ze eigenlijk zelf? Check het eens tijdens de lunch. 

3. Heeft jouw CEO een visie? 
Een sterk merk heeft een heldere visie. Zo daagt Nike iedereen uit ‘een atleet’ te worden en wil de nieuwe Rabobank de wereld een beetje mooier maken. Volgens Marty Tuk van The Executive Network kan iedereen een balans analyseren en een strategisch plan opstellen, maar onderscheidt de echte top CEO zich van de rest door een heldere visie en het vermogen die over de bühne te krijgen. Zodat mensen geïnspireerd raken. 

En, word jij geïnspireerd door jouw leider? 

4. Is jouw CEO zichtbaar? 
Zichtbare CEO’s (voor de consument) zijn een zeldzaamheid in Nederland. Uit een recente studie van marketingbureau Edelman blijkt bijvoorbeeld dat 71 procent van de Nederlandse respondenten niet één bestuursvoorzitter bij naam kan noemen.

Zonde, want juist in deze tijd van social media liggen er zoveel kansen voor CEO’s om het merk te versterken. Zoals die van Starbucks, Tesla, Microsoft, Virgin en Zappos, dat bijvoorbeeld doen. Zij zijn heel actief op social media, spelen in op issues rondom het merk, laten hun mening horen over allerhande onderwerpen en versterken zo het merk. 

In India wees onderzoek over dit onderwerp bovendien uit dat CEO’s die actief zijn op sociale media ook een positieve impact hebben op hoe werknemers op social media over de organisatie praten. En dat dit direct een positief effect heeft op het merkimago van het bedrijf. 

Veel CEO’s willen overigens best zichtbaarder zijn, maar durven niet. 
Van de 25 grootste beursfondsen in Nederland hebben er maar drie een actief Twitter-account.  

 Waarom dan niet eens voor wat advies op de koffie bij Pieter Zwart van Coolblue?

Of bij Roger van Boxtel. Hij toonde behoorlijk veel lef dit jaar, liet zich vastbinden aan een molenwiek, om op grappige wijze te laten zien dat alle treinen van NS op HollandseWind rijden. 

Ook de CEO van Unilever Paul Polman onderscheidt zich op dit vlak. 
Hij draagt zichtbaar en consistent zijn duurzaamheidsstrategie uit. En doet dat veelal via Twitter.  

Verreweg de meeste CEO’s erkennen het belang van zichtbaarheid, het is dus tijd om de schroom van zich af te gooien. “De betrokken bestuursvoorzitter, ofwel de ‘engaged ceo’, is de toekomst”, zegt Arent Jan Hesselink van Edelman. De tijd dat de topman zich alleen bezig kan houden met strategie en cijfers is voorbij. „We staan nu op een punt dat ze daar uit moeten breken.”

Hoe zichtbaar is jouw CEO? 

5. Weet jouw CEO waarom? 
Toen de CEO van Pepsi-Cola eens bij Apple op bezoek kwam, confronteerde Steve Jobs hem met de vraag: “John, do you want to spend the rest of your life selling sugared water, or do you want a chance to change the world?”

Volgens de Amerikaanse journalist Adam Bryant is vragen stellen de belangrijke eigenschap van een super CEO. Maar stelt jouw CEO zichzelf wel eens de vraag: why? 

Het onderzoek ’CEO Insight’ van Business Leaders van dit jaar laat zien dat werknemers en klanten van groeiende organisatie vaker de ‘Why’ of ‘Purpose’ van dat bedrijf herkennen. Een kwart van de Nederlandse CEO’s geeft aan actief bezig te zijn met het vinden van zo’n purpose. Ook zeggen CEO’s zich meer te willen verdiepen in meditatie en mindfulness. Heeft jouw bedrijf geen hoger doel, zet je baas dan eens in boeddha houding op z’n bureau. 

6. Kent jouw CEO de klant? 
Volgens het platform ‘Fast Company’ zijn de meest succesvolle ondernemers degene die altijd op de hoogte zijn van de behoeften van de klant. Onderzoek toonde aan dat startups maar liefst de helft van de tijd  besteden aan persoonlijke interactie met klanten. Maar in grotere organisatie neemt dat percentage heel snel af. CEO’s zijn vaak druk, druk, druk, waardoor ‘de klant’ er vaak bij inschiet. Maar als CEO’s het contact met de klant verliezen, loop je het risico dat dat ook met de rest van het bedrijf gebeurt. Slimme CEO’s begrijpen dat zij zelf de behoeften en hogere drijfveren van ‘de man op straat’ moeten kennen. Zodat ze weten hoe ze hun merk relevant en succesvol kunnen houden. 

Hoe vaak zit jouw CEO bij klantonderzoek?  

7. Werkt jouw CEO langer dan 10 jaar bij het bedrijf?
Op Glassdoor.com, de gezaghebbende bedrijfsreview site, krijgt de CEO van Nike, Mark Parker, de beste reviews van iedereen. Eén van de sterkste merken heeft dus ook de beste CEO. Heeft het een met het ander te maken? Ik denk van wel. In Management Team valt te lezen dat langdurig succesvolle bedrijven in overgrote meerderheid een CEO uit eigen gelederen hebben. En dat het vaak ook iemand is die al decennia lang bij het bedrijf werkt. Parker is sinds 1979 werkzaam bij Nike. Hij kent het merk als geen ander en koestert er een grote passie voor. 

Welke collega wordt straks de nieuwe CEO? Of ben jij het misschien  wel zelf?

8. Mag je genoeg lummelen van jouw CEO?
CEO’s omringen zich de hele dag met juristen en procedures, ontslaan hun CMO’s (uit een recent onderzoek van Harvard Business Review blijkt dat CMO’s het gemiddeld maar 3 jaar uithouden bij een bedrijf. Onduidelijke taakbeschrijving en bijbehorend ‘afrekenmodel’ is daarvan vaak de oorzaak) en worden volgens hoogleraar Rotterdamse School of Management Henk Volberda door hun aandeelhouders afgerekend op de korte termijn. Het komt de creativiteit binnen een bedrijf allemaal niet ten goede. Volgens Volberda moeten werknemers ‘lummeltijd’ krijgen van hun baas, om zo tot creatieve en innovatieve ideeën te komen. Twee hele belangrijke pijlers bij het bouwen van een sterk merk. 

9. Rijdt jouw CEO in een auto die past bij het merk?
En dan nog een valkuil voor menig CEO, de auto. Check in onderstaand ‘archetypen’ schema of jouw CEO in de juiste auto rijdt. En check meteen even of er een stekker aan hangt. (de kleuren in de waaier tonen het karakter van het merk).  

Kan je op bovenstaande vragen ‘Ja’ antwoorden, dan versterkt jouw CEO het merk. Zo niet, help ‘m dan en plak dit artikel op z’n deur. 

Ik hoor graag de uitslag!