Geen branche waar zoveel misverstanden over bestaan als de PR-branche. Vooral bureaus mogen nog wel wat meer aan hun eigen PR doen. Maar ja. Geen tijd. Te druk met de klant. In Communicatie van september verschijnt ter gelegenheid van de Dutch PR Awards op 14 september een speciale bijlage van de VPRA waarin met al die vooroordelen wordt afgerekend. We vroegen enkele bureaus naar hardnekkige misverstanden. Hier alvast een voorproefje.
1. PR is ondergeschikt aan marketing
Het PR-bureau wordt vaak aan het eind van een grote campagne ingeschakeld om te kijken of er publiciteit gegenereerd kan worden. En dat leidt tot het volgende misverstand: het PR bureau zorgt er wel voor dat de media erover schrijven. Als het succes van een campagne afhangt van de inspanningen van het PR bureau, ga er dan maar vanuit dat het niet zo’n sterke campagne is. Als je met een campagne een groot bereik wilt halen, dan is het verstandig het PR bureau in te schakelen als de plannen gemaakt worden. Zo kun je een campagne opzetten die de juiste toon en intentie heeft en iets nieuws biedt.
2. Een PR-bureau zorgt voor gratis publiciteit
Vroeger was er een duidelijke scheiding tussen de redactie en de advertentieafdeling. Met de komst van het internet en social media is de druk op advertentie-inkomsten steeds groter geworden. Traditionele media zijn gedwongen hun business-modellen te veranderen. Gevolg is dat je publiciteit kunt kopen. Dat wil niet zeggen dat het dan meteen reclame wordt. In één adem wordt namelijk vermeld dat het dan wel moet passen bij de formule van het blad of de interesse van de lezers. En dat is iets dat prima ingeschat kan worden door een PR-bureau. En trouwens: PR bureaus worden gewoon betaald voor hun inspanningen. Publiciteit is dus nooit gratis.
3. PR-bureaus zijn de dagelijkse versie van House of Cards
PR-advies is gelukkig steeds meer een slimme coproductie tussen bureau en opdrachtgever. Daarmee verdwijnt wel een beetje de magie van het werk. Maar het geeft opdrachtgevers ook meer inzicht in de afwegingen die je als adviseur maakt. Natuurlijk zitten er elementen in het werk die ook in House of Cards voorkomen. Maar regelmatig tref je klanten die verwachten dat het bureau nu wel even wat van Frank Underwoods magie kan loslaten op hun media- en stakeholderrelaties. Helaas is de realiteit vaak minder spannend. Wij moeten nog langer door in deze wereld en onze klanten ook.
4. PR-bureaus pakken gewoon een plan van de plank
Zeker, ze bestaan, de bureaus die volgens sjablonen werken of die plannen recyclen. Maar wij zijn in 25 jaar zelden of nooit een situatie tegengekomen waarin een vraag van een klant met een standaardplan of met oud plan kon worden beantwoord. Elke situatie vraagt om maatwerk. Dat er vervolgens ook 'herkenbare tools' worden toegepast is logisch. Maar de kracht van PR is juist het vermogen om flexibel in te spelen op veranderende omstandigheden en kansen of bedreigingen die opduiken.
5. PR-bureaus zijn een vervelende sta-in-de-weg.
Mensen die een mediatraining volgen zijn vaak terughoudend, cynisch zelfs, in contacten met journalisten. Maar bij een gesprek met een journalist is sprake van wederzijds belang. De opdrachtgever kan zijn boodschap kwijt en de journalist heeft de kans nieuws naar boven te krijgen. PR-adviseurs verlagen de drempel om in gesprek te gaan met journalisten. Uiteraard vanuit het belang van zijn opdrachtgever, maar tegelijkertijd met oog voor het belang van de journalist. Dat betekent ook de opdrachtgever dwingend adviseren zijn mond te houden als die met non-informatie naar buiten wil. Dat is meteen de tweede reden waarom journalisten moeten loskomen van het adagium dat een pr-adviseur een vervelende sta-in-de-weg is. Hij behoedt journalisten ook voor informatie waar zij niet op zitten te wachten.
6. PR-bureaus snappen de business niet
...Ze hebben het over communicatie, niet over onze corebusiness, komt er dan nog achteraan. Maar dat is juist een heel belangrijke vraag is: ken de business van je opdrachtgever, spreek zijn of haar taal. Weet waar die wakker van ligt. Dat gaat niet per se over een artikel op de voorpagina van De Telegraaf. Soms wil de CEO specifieke stakeholders meekrijgen in zijn strategie. En ja, die lezen De Telegraaf. Maar die komen ook op conferenties, die zijn geïnteresseerd in persoonlijke gesprekken, die gaan online in gesprek met andere stakeholders over hun issues. Kortom: doorvragen vanuit kennis van zaken, totdat je weet waar de organisatie echt van wakker ligt. Dat kost aan de voorkant van het adviesgesprek wat meer inspanning van de adviseur en een open houding van de opdrachtgever. Maar dat levert na het gesprek meer en gerichte effecten op.
7. PR-bureaus zijn niet strategisch
Er zijn zeker bureaus die gewoon persberichten opstellen en versturen en misschien ook nog nabellen. Maar een zichzelf respecterend PR-bureau kan haar opdrachtgevers niet goed helpen als ze geen doordachte strategie hebben bedacht. Alastair Campbell definieert strategie heel treffend in zijn boek ‘Winners and how they succeed’; OST (Objectives, Strategy and Tactics). Eerst je doelen bepalen, daar een strategie bij ontwikkelen en dan pas dingen gaan doen. Zo is het ook bij PR, je moet eerst weten welke invloed en impact je wilt bereiken voordat je een strategie daarbij bedenkt.
8. PR-bureaus zijn Old School
Wat is de definitie van PR eigenlijk? Klassieke Public Relations is inderdaad wel heel generiek. Je kunt, en moet, tegenwoordig echt op heel specifieke doelgroepen en zelfs individuen mikken. Bureaus weten dat wel degelijk en maken over het algemeen een gedetailleerde doelgroepanalyse (wie praat waar over wat) en ontwikkelt dan een gerichte strategie om de gewenste mensen te bereiken én aan te zetten tot actie. Want dat is ook zo iets, het gaat allang niet meer over bereik maar vooral over impact! Likes doen er niet toe, conversie naar actie wel. En daar past een mix aan kanalen bij, van paid, owned, shared tot earned.
9. PR-bureaus zijn duur
PR-bureaus werken nu eenmaal met uurtarieven, dat is een gegeven. Feit is dat de declarabiliteit van bureaus nooit 100% is. En zeker niet het hele jaar door. Dit in tegenstelling tot ZZP’ ers en interimmers die vaak wel (nabij de) 100% van de bestede uren doorberekenen. In het uurtarief zijn ook kosten meegenomen voor ondersteuning, kantoormaterialen, opleiding, huisvesting. In vergelijking met het buitenland zijn we zelfs goedkoper. Uurtarieven in Engeland, België, Frankrijk en Duitsland liggen veel hoger. NGO’s vinden bureaus vaak te duur. Maar dat komt ook omdat ze denken dat ze de externe kosten niet kunnen verantwoorden. Of doordat ze in het verleden te maken hebben gehad met negatieve publiciteit ten gevolge van excessen.
Met medewerking van Willemijn Vader, Ewald van Rooij, Erik Visser, Monique Hendriks, Henjo Guijtens, Mayke van Keep
