De relatie tussen journalisten en pr-mensen is veel besproken en niet altijd in positieve zin. De onderlinge kwalificaties zijn ook weinig vleiend. Van persvoorliegers en beroepsleugenaars (pr-mensen) tot zure rioolratten met een vertekend wereldbeeld (journalisten).
Hoewel de retoriek hol en hardnekkig is, en soms wat pathetisch aandoet, lijken pr-professionals en journalisten veel meer op elkaar dan ze zelf willen toegeven. Natuurlijk, er zijn principieel andere posities en belangen, maar bij discussies blijkt al snel dat ze elkaar precies dezelfde verwijten maken.
6 gedeelde ergernissen:
1. Journalisten/voorlichters… zeggen altijd: ‘Kun je het even op de mail zetten’
Bij beide beroepsgroepen staat deze met stip op 1: of je het ook even wilt mailen. Journalisten ergeren zich er dood aan dat een voorlichter met het opnemen van een telefoon ook zijn verstand verloren lijkt te hebben. Op een ogenschijnlijk eenvoudige vraag, komt zelden een antwoord maar meestal een wedervraag: zou je dat even in een mail kunnen zetten? Voorlichters lichten niet meer voor, maar schuiven met mailtjes tussen hun organisatie en de pers.
Net zo hinderlijk is de gewoonte van journalisten om precies dezelfde vraag te stellen. Hoewel de beroepsgroep erg opgeeft over zijn zelfstandigheid, schijnt die bij het beoordelen van iedere pitch of suggestie verdwenen te zijn. ‘Nee, dat wil ik hier eerst even bespreken. Kun je het even op de mail zetten’, is zo ongeveer het standaard antwoord. Zonder het te weten gebruiken journalisten precies dezelfde strategie als hun voorlichtende evenknieën: tijd winnen en er even rustig over na kunnen denken. Zo beschouwd niet eens zo’n slecht idee.
2. Journalisten/voorlichters… zijn zo slecht bereikbaar
Zelden een beroepsgroep gezien zo afhankelijk is van de buitenwereld, maar er zich er ook zo goed van afsluit. Probeer maar eens het telefoonnummer van een verslaggever te achterhalen of er een aan de lijn te krijgen. Dat valt reuze tegen en lijkt geen verstandige strategie voor een journalist die afhankelijk is van tips en informatie. Terugbellen is ook geen sterk punt van ze overigens.
Over terugbellen gesproken: ooit een persbericht verstuurd om vervolgens de hele middag in vergadering te gaan? Dat komt vaker bij voorlichters voor dan je zou denken. Je zou beter verwachten van pr-professionals, maar ook bij hen is de bereikbaarheid problematisch. En er is een verschuiving te zien. Waar journalisten altijd eerst met de voorlichter zelf belden om bij de juiste deskundige of directeur terecht te komen, zit daar nu nog een schakel tussen. Je krijgt eerst de secretaresse of assistente aan de lijn die de vraag noteert (‘Kun je het ook even op de mail zetten’). Pas daarna belt de voorlichter terug.
3. Journalisten/voorlichters… hebben vaak weinig kennis van ‘hun’ onderwerp
Wie een paar keer een persconferentie heeft meegemaakt weet hoe slecht voorbereid journalisten kunnen zijn. Of wie de telefoon opnam om een vraag te beantwoorden. Op een of andere manier is er blijkbaar weinig gêne bij de pers om precies dezelfde vraag nogmaals te stellen. Of om te vragen naar wat al in het persbericht stond. En het vreemde is dat er desondanks nog tal van fouten in de kranten verschijnen. Wie veel verstand heeft van een onderwerp, weet hoeveel missers de media daarover maken. Dat doet het ergste vrezen voor andere dossiers.
Van voorlichters zelf moeten de media het overigens ook niet hebben, want inhoudelijke kennis komt er zelden van die kant. Veel voorlichters hebben nog de gewoonte om zich inhoudelijk van de domme te houden: ‘Daar ben ik niet van’. Nu is het goed om beperkingen te kennen, maar communicatie staat nu eenmaal niet los van de inhoud. Kennis is belangrijker dan menig voorlichter lief is.
4. Journalisten/voorlichters… geven niet zo om de waarheid
Iets waar beide beroepsgroepen elkaar van betichten: op de loop gaan met de waarheid om meer kliks, lezers en andere effecten te krijgen. Journalisten vertrouwen de informatie niet die ze van voorlichters krijgen; die framen ze toch zoals het ze uitkomt. Bovendien word je er weinig vrolijk van om vijf keer dezelfde positieve key message te horen, terwijl ieder pijnlijk punt zorgvuldig wordt vermeden.
Voorlichters vertrouwen op hun beurt niet op hoe journalisten die informatie gaan gebruiken; die zijn weinig geïnteresseerd in het hele verhaal met al zijn nuances. Nee, ze hebben een verdachte interesse voor pijnpunten en sensatie om hun verhaal op te pijpen (journalistenjargon) tot een clickbait stukje. Voetbaltrainer Co Adriaanse had daar een passende omschrijving voor: scorebordjournalistiek.
5. Journalisten/voorlichters… zijn een slecht opgeleide beroepsgroep
In de journalistiek gold lang de stelregel van Haagse Post-journalist Arend Jan Heerma van Voss: de enige goede journalisten zijn gesjeesde studenten. Daar raakt hij wel een punt, want wat kan een journalist nu precies, anders dan journalist zijn? De sportverslaggever was zelden zelf een goede voetballer. De toneelrecensent had misschien graag zelf op de planken gestaan maar het ontbrak aan talent. De literatuurcriticus heeft geen bestseller op zijn naam staan, maar kan wel constateren dat iemand een slecht boek schrijft. Veel voorlichters hebben moeite met de kritiek die deze gesjeesden zich permitteren tegenover de talenten die het wel hebben gehaald.
Over voorlichters klinken eigenlijk dezelfde woorden. Zijn ook nergens echt goed in en hebben daarom zo’n ‘secundaire’, afgeleide baan gekozen. Daarbij komt dat de communicatiewereld zelf niet erg mals is over het niveau van zijn opleidingen. Al jaren woedt er een fel debat over de vele opleidingen HBO Communicatie, soms in de meest exotische varianten. Er worden te veel studenten afgeleverd op een te laag niveau. Tel daarbij op dat ook woordvoerders en voorlichters zelf weinig doen om hun kennisgebrek te maskeren (‘Ik ben niet van de inhoud hoor’) en het beeld is duidelijk.
6. Journalisten/voorlichters… laten je net iets te lang wachten
Oké, je interviewt als journalist iemand ’s ochtends een halfuur, werkt het stuk direct uit en stuurt het zoals afgesproken om drie uur naar de persvoorlichter toe. Goede kans dat het je niet lukt om diezelfde dag nog reactie te krijgen. Het kost een paar uur om 500 woorden te schrijven, maar heel wat langer om ze te lezen. Veel voorlichters willen wel inzage, maar willen zich niet aan het journalistieke tempo aanpassen. RTL Nieuws-journalist Siebe Sietsma verzuchtte in een interview met Communicatie Magazine twee jaar geleden dat het voor RTL Nieuws niet meer mogelijk was om ’s ochtends aan een reportage te beginnen en het ’s avonds in de uitzending te laten zien. ‘Het lukt je niet zo snel informatie boven tafel te krijgen.’
Natuurlijk, een doelgroep die zo met deadlines te maken heeft, moet snel geholpen worden. Maar het onmogelijke verrichten is een andere vraag. Het leven zou prettiger zijn als voorlichters ook de tijd krijgen van een journalist om een vraag te beantwoorden. Vaak is er echter weinig besef dat het nu eenmaal tijd kost om een antwoord intern ‘op te halen’ of om de directeur ‘even’ voor de camera te krijgen. Als journalisten wat beter leren plannen, zouden ze ook minder problemen met het tempo van de voorlichter hebben.
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!