Wat wil de journalist? In het leven van de pr-professionals is dit een dominante vraag. Jaarlijks vraagt Cision, dat mondiaal software en diensteverlening biedt voor pr en communicatie, in een grootschalig onderzoek aan een journalisten wat de beste aanpak is voor benadering van de media
Het benaderde dit jaar daarvoor ruim 3.800 journalisten wereldwijd die meer dan 2000 media vertegenwoordigen. We destilleerden de belangrijkste inzichten:
1. Het persbericht leeft
Het persbericht is met de opkomst van sociale media al diverse keren doodverklaard, maar evenzovele keren opgestaan. Op de vraag hoe de pers zijn nieuws het liefste tot zich krijgt, staat het persbericht fier bovenaan. Ruim driekwart van de respondenten (76%) kiest het als favoriete kanaal. Het moet dan wel aan een aantal voorwaarden voldoen, met als belangrijkste dat het is toegespitst op de journalist die wordt benaderd.
2. Stop met spammen, of: weet voor wie en waarover de journalist bericht
Bijna twee derde van de journalisten heeft als grootste ergernis dat de overgrote meerderheid van het nieuws dat in de inboxen belandt niet relevant is. De grootste wens is dan ook (genoemd door 63%) dat pr-professionals hun informatie specifiek richten op het medium en de nieuwsconsumenten. Het is bijna een voorwaarde dat er tijd en energie moet worden gestoken om te bekijken over welke onderwerpen de journalist publiceert.
3. Kort
Druk, druk, druk. Het is al bijna een cliché om te stellen dat redacties onderbezet zijn. Niet voor niets dat en van de grootste wensen is om persberichten te ontvangen die kort zijn, to-the-point en direct duidelijk maken waarover ze gaan. Dat stelt een redacteur in staat snel te beslissen of nieuws geschikt is voor hun medium en publiek.
4. Zorg voor plaatjes
Dat communicatie steeds visueler wordt schijnt het pr-leger grotendeels te ontgaan. Veel persberichten worden nog altijd zonder een foto of video geleverd, dat moet de journalist er zelf maar bij zoeken.
Uiteraard verlaagt het de kans dat een persbericht wordt geplaatst – hoe meer werk een journalist erin moet steken hoe minder snel hij het zal plaatsen - bovendien laat de afzender een kans liggen om de boodschap met beeld te versterken. Het klinkt allemaal als een no-brainer maar dat is het in de praktijk blijkbaar allerminst.
5, Besteed aandacht aan een goede kop
Bijna de helft van de journalisten (46%) ontvangt wekelijks meer dan 50 PR-boodschappen en 22% wordt zelfs meer dan 100 keer benaderd. Dat betreft net alleen e-mails. Ook telefoontjes en berichten op sociale media maken deel uit van de stortvloed.
Dit houdt automatisch in dat journalisten het nieuwsaanbod in eerste instantie scannen. Acht van de tien ontvangers leest alleen de kop van een persbericht, dus zorg ervoor dat die ‘binnenkomt’. De best presterende koppen van persberichten zijn zo rond de 88 tekens lang, ze bevatten het belangrijkste nieuws en zijn ‘actief’. Vermijd superlatieven als ‘uniek’ of 'baanbrekend'.
6. Breng nieuws niet via sociale media onder de aandacht journalist
Pr-professionals die journalisten nieuws via sociale media aan de man proberen te brengen, kunnen daar maar beter mee stoppen. Redacteuren gebruiken sociale media om te netwerken, om hun stukken te promoten of om informatie te zoeken, niet om er ‘gepitcht’ te worden.
Bijna de helft van de journalisten 46% wil liever niet dat pr-professionals contact met ze opnemen op sociale media, 12% gaat zelfs direct over op een block.
Gebruik sociale media liever om meer te weten te komen de verhalen en onderwerpen van een journalist, dan voor ‘koude acquisitie’.
