Wetenschappers tonen aan dat reclame echt werkt en vragen daarom om regulering

Positieve, aantrekkelijke beelden in een commercial werken echt.  Ze creëren een zo hoog feel-goodgehalte dat de kijker er vrijwel niet meer in slaagt om het merk of product objectief te beoordelen, ook niet als hij inzicht heeft in het mechanisme van beïnvloeding. Dat blijkt uit onderzoek van de hoogleraren Mandy Hütter en Steven Sweldens, uitgevoerd aan de Rotterdam School of Management, Erasmus University (RSM).

Eerder gaf Steven Sweldens

dit interview aan Marketing Online naar aanleiding van het onderzoek.

aan Marketing Online naar aanleiding van het onderzoek.

 

Gelukkige mensen
Zij ontwikkelden een methode waarmee ze de invloed van positieve beelden op de meningsvorming konden meten. Hieroe lieten ze deelnemers onbekende merken zien, samen met positieve of negatieve afbeeldingen. Vervolgens werd de deelnemers gevraagd naar hun mening over elk merk. Zoals verwacht, reageerden deze positiever op merken die met aantrekkelijke beelden werden geassocieerd, zoals een aangenaam landschap, gelukkig ogende mensen en populaire beroemdheden. Die beïnvloeding vindt onbewust plaats en is erg krachtig. Het werkt zelfs nog door als ze geld krijgen om hun mening te herzien. Ook dan blijven resten van de positieve houding aanwezig.

Het is al langer bekend dat reclame met positieve stimuli de mening van consumenten beïnvloedt. Dankzij het onderzoek van Hütter en Sweldens zou nu voor het eerst echter zijn aangetoond dat die invloed voor een groot deel onbeheersbaar is, waardoor de consument zich geen onafhankelijke mening over een merk of product kan vormen.

Sigaretten en alcohol
De hoogleraren vinden dit zorgelijk en plaatsen vraagtekens bij het 'ethisch gehalte' van deze techniek. Ze pleiten er zelfs voor om deze aan banden te leggen en denken daarbij vooral aan strengere regelgeving voor reclame die is gericht op kinderen. Ook advertenties voor producten zoals sigaretten en alcohol kan door het gebruik van positieve stimuli niet meer objectief worden bekeken.

Het onderzoek is gepubliceerd in het Journal of Consumer Research van februari 2018 onder de titel ‘Dissociating Controllable and Uncontrollable Effects of Affective Stimuli on Attitudes and Consumption’. Steven Sweldens is hoogleraar Consumer Behavior and Marketing aan de Rotterdam School of Management, Erasmus Universiteit. Mandy Hütter is hoogleraar Social Cognition and Decision Sciences aan de universiteit van Tübingen in Duitsland.