Onder het motto ‘meer Hema’ lanceert Hema op maandag 9 januari ‘de klantenpas op z’n leukst’. Het gaat om een spaarprogramma waar klanten gebruik van kunnen maken middels een plastic pasje, of met een app op de smartphone. In beide gevallen moeten klanten zich online registreren om het spaarprogramma te kunnen gebruiken. Klanten sparen per uitgegeven euro een punt en die punten kunnen ingeruild worden voor een kortingsvoucher. De kortingsvouchers kosten 50 of 100 punten en variëren elke maand. Zo kan een klant de ene keer punten inruilen voor een korting op het gehele assortiment en de andere keer bijvoorbeeld voor een korting op lip-make-up-producten.
Wie kiest voor een plastic klantenpas kan kiezen voor de rookworstversie, of voor die andere… met een tompouce.
Hema wil de klantenpas vanaf 2018 uitrollen naar het buitenland. Het warenhuis zegt met ‘meer Hema’ de ambitie te hebben om door te groeien naar een internationaal loyaliteitsprogramma in al hun gevestigde landen.
Ieder nadeel
Hema is ruim een jaar bezig geweest met de voorbereiding. Dat klinkt misschien lang, maar het verwezenlijken van een compleet loyalty-programma is voor een retailreus als Hema geen sinecure. ‘Er moeten heel wat systemen aan elkaar geknoopt worden’, zegt manager CRM bij Hema Robbert Visser, ‘het raakt veel plekken in de organisatie.’ Visser, die twee jaar geleden bij Hema kwam, en CRM-ervaring meenam van Hunkemöller en Air Miles, heeft er samen met Michiel Mulder, head of CRM & promotions bij Hema, dan ook hard aan moeten trekken, maar de gestelde deadline is gehaald. Dat neemt niet weg dat Hema er rijkelijk laat bij is, erkennen ook Mulder en Visser. Dat had wellicht anders gemoeten. Maar een bekend Hollands adagium luidt, ‘ieder nadeel heb zijn voordeel’, en dat is hier niet anders. Mulder: ‘Het heeft ons de gelegenheid gegeven om te leren van best practices van zowel Nederlandse als internationale loyalty-programma’s. We hebben succes van anderen afgekeken en die learnings toegepast.’ Omdat de directie met de komst van Tjeerd Jegen en Adriana Hoppenbrouwer meer internationaal georiënteerd is geraakt, is er volgens Mulder vooral expertise uit het buitenland gehaald.
Gevraagd naar het primaire doel van het spaarprogramma, noemt Michiel Mulder het centraal stellen van de consument. ‘Die willen we nog beter leren kennen, zijn gedrag offline en online in kaart brengen. Wat we daarvan leren willen we gebruiken om de invulling van de winkels te optimaliseren, om de customer journey te verbeteren. Het uiteindelijke doel is altijd omzet verhogen, maar om dat te bereiken moet je loyale klanten nog loyaler maken en de next step die daarvoor noodzakelijk is, is om datagedreven aan de slag te gaan.’
De omzetverhouding winkel/online is volgens Mulder en Visser bij Hema nu ongeveer 95 versus 5 procent. Maar het spaarprogramma is er niet specifiek op gericht om online harder te laten groeien, maar Hema als totaal. ‘De online groei zal sowieso wel groter zijn. Veel mensen kennen echter niet ons hele assortiment omdat “hun” Hema klein is. De klantenpas is er voor het hele assortiment, dus ook online. Een bijkomend effect is dat de categorie- en productbekendheid omhoog zal gaan.’
Spaarlandje
Laat ja, en dat geluid kregen Mulder en Visser ook terug van Hema-klanten die zij ondervroegen. Visser: ‘Ze zeiden “we zitten te smachten naar een Hema-spaarprogramma”. Dat was erg prettig om te horen, maar een misschien nog wel belangrijker learning was dat er vooral veel behoefte was aan iets simpels. Mensen willen gewoon sparen voor een korting op Hema-producten die ze zelf mogen kiezen. Nederland is een spaarlandje, Nederland is “doe maar gewoon normaal”, dat is ons vertrekpunt geweest.’
Nog een pasje?
Wie aan een spaarprogramma anno 2017 denkt, denkt vooral aan een app, maar uit hetzelfde consumentenonderzoek kwam ook naar voren dat nog meer dan de helft van de mensen toch nog de voorkeur geeft aan (nog!) een plastic klantenpasje voor in de portemonnee. Visser: ‘En dat is niet eens gekoppeld aan leeftijd, ook jonge mensen willen een fysiek pasje.’ Maar de toekomst is natuurlijk mobiel, Visser en Mulder verwachten dat de meerderheid daar op termijn naar verschuift. Daarmee sorteert Hema – net als vele anderen – voor op een nog nauwkeuriger verzameling van big data én op de mogelijkheid om op termijn ook lokaal en persoonlijk relevant contact te maken.
Gratis tompouce
Voorlopig is dat toekomstmuziek, het begint met penetratie. Zoveel mogelijk klanten moeten zich gaan registreren en daar investeert Hema fors in. Standaard krijgt de aanmelder 25 welkomstpunten (zodat het nog maar 25 punten tot de eerste voucher is) én een gratis tompouce op zijn of haar verjaardag. Een grotere investering is de 5 euro korting die iedereen krijgt die zich voor april registreert. Daarnaast voert Hema online campagne, ook op Facebook en worden de eigen communicatiemiddelen ingezet (vooral de folder is belangrijk). Het belangrijkste communicatiekanaal is de winkel. Daarvoor is onder meer een starterskit met een uitlegfolder en een pas (rookworst of tompouce) of een foldertje zonder, voor de mobilefielen. Hema vraagt overigens 50 cent voor het pasje om wegwerpgedrag te voorkomen. Visser en Mulder zijn al even bezig om het evangelie van de klantenpas over te brengen op de filiaalmanagers, en er is een training (e-learning) opgetuigd voor medewerkers.
Verlopen de gespaarde punten ook? ‘Ja’, zegt Michiel Mulder, ‘de punten van vorig kalenderjaar verlopen aan het eind van de januari in het jaar daarop. Maar daar gaan we elk jaar januari wel breed over communiceren. “Let op mensen, de punten verlopen, kom naar de winkel!” Het is een mooi moment omdat de dure decembermaand dan net achter de rug is en mensen op de kleintjes letten.’
Rigoureus
Over investeren gesproken, Hema heeft ook alle kassascanners in alle 550 filialen vervangen om ook codes vanaf de smartphone te kunnen scannen (dat vergt een scanner die diepte kan zien). Mulder en Visser schatten dat dat zo’n 2200 scanners zijn. Visser: ‘Mobiel is het kanaal van de toekomst is, dus daar moet je op investeren. Maar het is wel bijzonder, want zo’n rigoureuze stap wordt niet door veel retailers gezet.’
Kassabon opslaan
Met ‘meer Hema’ krijgt de consument er wéér een plastic kaartje of een app op zijn telefoon bij. De spaarprogramma-ratrace gaat vooral over onderscheid. Hoe zorgt Hema ervoor dat het niet wegzakt in de fysieke of digitale portemonnee? ‘Door de functionaliteiten steeds relevanter te maken’, zegt Visser. De “reason why” is in eerste instantie natuurlijk korting, makkelijk shoppen, en je spaarpunten beheren, maar later gaan we ook dingen toevoegen als het opslaan van je kassabonnen. We proberen zoveel mogelijk gemak te brengen. Heeft iemand per ongeluk zijn pas niet bij zich, dan kan de caissière bijvoorbeeld een code op de kassabon toevoegen, zodat de punten later alsnog aan het account kunnen worden toegevoegd.’
Hema-klanten kunnen met de klantenpas ook gebruik maken van aanbiedingen waar ze zonder pas geen recht op hebben. (Daarvoor hoeven ze zich overigens niet geregistreerd te hebben.) Dat aspect is vergelijkbaar met de bonuskaart van Albert Heijn. ‘Maar’, zegt Robbert Visser, ‘we gaan daar wel streng op zijn. Mensen die geen klantenpas hebben, kunnen niet even de pas van de caissière “lenen” om tóch gebruik te kunnen maken van de korting.’ Hema wil het gebruik van de app stimuleren. Die is gratis.
Wijn en nagellak
Maar Visser heeft nog meer ideeën om het fris te houden. ‘Meer benefits in beleving’ noemt hij dat. Visser: ‘Zo kun je middels de app speciale events onder de aandacht brengen bij de juiste doelgroep, denk aan wijnproeverijen of beautyworkshops. En misschien kunnen we de manier waarop je kunt sparen ook uitbreiden. Dat je bijvoorbeeld punten verdient als je een product review schrijft.’ Mulder is zich er terdege van bewust dat de smartphone privédomein is en dat je voorzichtig moet zijn. Alleen maar relevante info zenden. ‘Maar’ zegt hij, ‘de betrokkenheid bij het merk Hema is groot en ik verwacht dat klanten ons iets makkelijker zullen toelaten.’
Touraine sauvignon blanc
Uiteindelijk moet de hele exercitie natuurlijk leiden tot het verzamelen van een enorme berg data. Maar concrete plannen wat als eerste met die data te doen, liggen er nog niet. Mulder: ‘De roadmap wel, maar de feitelijke invulling nog niet.’ De mogelijkheden zijn zo enorm dat het niet eenvoudig zal worden om keuzes te maken. Ga je op termijn bijvoorbeeld specifiek korting geven op wijn aan wijnliefhebbers? Of korting op sauvignon blanc aan liefhebbers van sauvignon blanc? Of korting op de Touraine sauvignon blanc aan… Of biedt je baby-artikelen aan, aan jonge ouders, of een broodje warme worst aan iemand die op dát moment langs de winkel loopt? Of ga je lokale formules aanpassen aan het gedrag van de plaatselijke clientèle? Visser en Mulder zullen hier later invulling aan geven. ‘De eerste uitdaging is om data te verzamelen. En dat moet helpen met het verwezenlijken van een meer gesegmenteerd aanbod, het verbeteren van de klantreis, het optimaliseren van het assortiment. Bij Tesco zijn ze daar heel ver in en draaien ’s nachts de algoritmes om de “best next buy” van de dag erna te voorspellen. Zover zijn we bij Hema nog lang niet, maar de ambitie is groot.’
