Colin Powell, voormalig chairman of the joint chiefs of staff en minister van Buitenlandse zaken onder George W. Bush, zei het al: ‘Zodra jouw manschappen het gevoel hebben dat hun problemen niet belangrijk voor jou zijn of dat je deze niet kunt helpen oplossen, ben je voor hen geen leider meer.’ Echte leiders zijn daadwerkelijk betrokken bij de problemen die er spelen en helpen vervolgens om deze op te lossen. Hoewel er vanzelfsprekend een longlist aan bovenstaande capaciteiten en eigenschappen kan worden opgesteld, komt het in mijn ervaring neer op één essentiële soft skill; namelijk Problem Solving Skills. Ben jij – als marketeer – in staat om organisatieproblemen op te (helpen) lossen? Dat bepaalt de waarde van een cmo en daarmee uiteindelijk de positie van de marketingleider binnen de organisatie.
Strategie
Richard Rumelt, emeritus hoogleraar aan de Anderson School of Management en schrijver van het uitstekende boek Good Strategy / Bad Strategy, definieert strategie als volgt: ‘A strategy is a way through a difficulty, an approach to overcoming an obstacle, a response to a challenge.’ Dit is dan ook waar de board dagelijks mee bezig is, het oplossen van de obstakels die het gewenste doel in de weg staan. Als we even uitgaan van sustainable, profitable growth als doel - dat is uiteindelijk nog altijd het doel dat het merendeel van de organisaties nastreeft – dan houdt de board zich dagelijks bezig met de obstakels die sustainability, profitability of growth in de weg staan. Denk bijvoorbeeld aan personeelstekort, wetswijzigingen, hoge grondstofprijzen of hoge financieringsrentes. Geen onderwerpen die dagelijks op de marketingtafel terechtkomen, maar wel de onderwerpen waar het uiteindelijk om draait op organisatieniveau.
Probleem of oplossing
De vraag die men zich vervolgens in de boardroom stelt is ‘Ben jij onderdeel van het probleem of onderdeel van de oplossing?’ Een marketeer die een negatieve ROI realiseert op de marketinguitgaven, geen hogere winstmarge weet te realiseren, geen langetermijnrelatie weet op te bouwen met de doelgroep en ook niet betrokken is bij vraagstukken die niet marketing-gerelateerd zijn, wordt gezien als een probleem. Een probleem dat moet worden opgelost. Door de investering in marketing te minimaliseren, de marketeer niet te betrekken bij de strategische besluitvorming of de marketeer zelfs te vervangen. Een marketeer die daarentegen een positieve ROI weet te realiseren, de winstmarge weet te verhogen, customer loyalty creëert en op basis van kennis, ervaring, interesse en gedrevenheid weet mee te praten over andere relevante vraagstukken zoals ESG of bijvoorbeeld employee engagement & retention wordt gezien als onderdeel van de oplossing.
Kortom, door te werken aan de problem solving skills en zichzelf te positioneren als onderdeel van de oplossing verhoogt de marketeer zijn of haar relevantie en daarmee ook waarde. Maar over welke vaardigheden moet je als marketeer beschikken om een goede problem solver te worden?
1. Verdiepen
Allereerst moet je bereid en in staat zijn om jezelf te verdiepen in de onderwerpen en bijbehorende prioriteiten die er op organisatieniveau spelen zodat je een gelijkwaardige en vooral geloofwaardige gesprekspartner wordt. Begrijp je wat er daadwerkelijk wordt gezegd in de boardroom? Snap je het onderliggende vraagstuk? Kun je er over meepraten of in ieder geval over meedenken? Het spreken en verstaan van de taal van de boardroom en het begrijpen en inspelen op de bestuursdynamiek. Die dynamiek is anders omdat er grotere belangen een rol spelen en de consequenties vele malen groter zijn. Daarnaast is de taal die wordt gesproken vaak financieel of operationeel georiënteerd en wijken de metrics en bijbehorende KPI’s die worden gehanteerd af van die van de marketeer. Om onderdeel van het gesprek te worden en daadwerkelijk mee te kunnen praten moet je deze skills beheersen.
2. Verbinden
Ben jij vervolgens in staat om als marketeer de noodzakelijke verbindingen te leggen en daarmee relevante inzichten te creëren die de organisatie vooruithelpen? De meeste organisatieproblemen zijn geen rechtstreekse marketingproblemen, maar marketing kan wel de oplossing voor deze problemen zijn. Als marketeer beschik je tenslotte over tools die een daadwerkelijke impact kunnen hebben op zaken als sustainability, profitability en growth. Ook op het gebied van relevante vraagstukken als ESG, employee engagement & retention en customer loyalty kan marketing een rol van betekenis spelen. Het leggen van de juiste verbinding is dan ook een essentiële vaardigheid om mee te kunnen praten in de boardroom. De verbinding tussen probleem en oplossing, tussen strategie en tactiek, tussen korte termijn en lange termijn en bovenal, tussen de vraagstukken in de boardroom en marketing als oplossing. Niet voor niets stelde McKinsey & Company al in 2019 vast dat de meest succesvolle marketeers in essentie goede verbinders zijn.
3. Vertrouwen
Tenslotte moet je in staat zijn om jezelf en jouw oplossing overtuigend te presenteren. Ook als marketing zelf niet de oplossing is, kun jij als marketeer, door het inbrengen van relevante inzichten, onderdeel zijn van de oplossing. Een goede structuur, duidelijke opbouw en zorgvuldige onderbouwing zijn allemaal onderdeel van een overtuigende business case omtrent jouw advies. Zorg er dus altijd voor dat je goed bent voorbereid, goed bent ingelezen en gestructureerd te werk gaat. Dat getuigt niet alleen van respect naar de overige aanwezigen, het creëert ook het noodzakelijke vertrouwen. Het vertrouwen dat jij als marketeer begrijpt wat de daadwerkelijke vraagstukken zijn die op tafel liggen en welke rol jij daarbij dient te spelen. Dan krijg je uiteindelijk ook het vertrouwen terug om die rol in te nemen.
