Zo werft Buurtapp Nextdoor nieuwe huishoudens en adverteerders

Consumenten gebruiken Nextdoor om op buurtniveau onder meer vragen te stellen (‘wie heeft mijn sleutelbos gevonden?’), elkaar van dienst te zijn (‘kan ik van iemand een boormachine lenen?’) en mededelingen uit te wisselen (‘pas op, mijn beveiligingscamera heeft vannacht een inbraakpoging bij mijn schuur gedetecteerd’). Ze kunnen ook spullen aan elkaar verkopen (zonder betaalkoppeling) of aanbevelingen vragen, bijvoorbeeld voor een goede oppas, schilder of hondenuitlaatservice uit de buurt. Die aanbevelingen van buurtbewoners zijn een interessante reden voor bedrijven om een eigen pagina aan te maken, legt Mol uit. ‘Buren zijn actief op zoek naar aanbevelingen, dus dat creëert een mooie mogelijkheid voor erg lokaal georiënteerde bedrijven om daar actief en zichtbaar in te zijn.’ Ook omdat ze – zonder te strijden om likes – organisch berichten kunnen delen die bij alle buurtbewoners in hun tijdlijn verschijnen. Zo’n bericht kan een aankondiging van aangepaste openingstijden zijn, maar bijvoorbeeld ook een kortingsactie.

Als gratis app voor consumenten draait Nextdoor op advertentie-inkomsten, een verdienmodel dat vorig jaar wereldwijd 213 miljoen euro opleverde. Gebruikers zien die reclames in hun tijdlijn. De advertentiemogelijkheden verschillen per land en zijn in Nederland minder uitgebreid dan in de Verenigde Staten. Hier kunnen merken hun advertentiecampagne qua locatie alleen op heel Nederland of een deel van het land richten.

Verisure, de Nationale Postcode Loterij en Vereniging Eigen Huis zijn enkele bekende namen die hier via Nextdoor adverteren. Waar Verisure zijn beveiligingscamera’s onder de aandacht brengt, hoopt Vereniging Eigen Huis op meer deelnemers aan zijn collectieve inkoopactie van zonnepanelen. Een woordvoerder van Nationale Postcode Loterij licht toe: ‘Voor de Postcode Loterij is Nextdoor een interessant platform met veel huiseigenaren, waarbij het bekende merk lokale initiatieven in de buurt deelt.’ Mol van Nextdoor: ‘We hebben natuurlijk bovengemiddeld veel huiseigenaren op ons platform. Meer dan negentig procent van ons publiek is thuis de beslissingsnemer, en meer dan negentig procent is ouder dan 25 jaar. De helft van onze gebruikers is wekelijks actief en daarvan is ongeveer de helft bijna dagelijks actief. Dat is voor heel veel partijen een interessant publiek.’ Een adverteerder kan in Nederland niet specifiek targetten op bewoners van een koop- of huurwoning.

Mol geeft aan dat verschillende Amerikaanse advertentievormen ook in Nederland beschikbaar komen. Het gaat in ieder geval om het adverteren per gemeente en binnen een gemeente op wijkniveau. De country manager durft niet te zeggen of deze advertentiemogelijkheden hier nog dit jaar of ergens volgend jaar beschikbaar komen. ‘Ze zitten in de pijplijn.’

De Nederlandse groeiambities van Nextdoor blijken ook uit veranderingen in het lokale team. Onlangs is een marketing- en communicatiemanager begonnen om meer aandacht rond de app te creëren en in dezelfde periode trad Mol aan als country manager. Hij vervulde eerder jarenlang marketingrollen bij Meta (Facebook), Samsung en Sony. Het lokale team werkt samen met WebAds om Nederlandse adverteerders te bedienen en krijgt ondersteuning uit het Verenigd Koninkrijk.

Met meer (lokale) bedrijven op Nextdoor vergroot de dienst zijn poule van potentiële adverteerders. Belangrijk voor het verdienmodel, uiteraard. Maar het gebruikersbestand van huishoudens laten groeien is ook belangrijk, want uiteindelijk delen zij content en bekijken zij de advertenties. Ongeveer negentig procent van de gebruikersgroei gaat organisch, vertelt Mol. ‘Dus mensen nodigen elkaar uit om lid te worden.’

In 2019 kwam landelijke kritiek op een andere marketingvorm van Nextdoor, namelijk het versturen van brieven uit naam van een buurtbewoner waarin mensen gevraagd wordt om Nextdoor te gebruiken. Veel bewoners vonden de brieven als spam overkomen en spraken de buurtgenoot in kwestie aan. Die wist vaak van niets, maar had via de algemene voorwaarden van Nextdoor akkoord gegeven om brieven te laten sturen. Volgens Mol heeft Nextdoor als ‘zoveel technologiebedrijven een behoorlijke test-and-learn-mindset en hebben we hiervan geleerd.’ De country manager zegt dat de app gestopt is met adverteren per post.

Nextdoor doet ook op kleine schaal aan online adverteren. Die advertentiecampagne richt zich niet specifiek op bepaalde gemeenten of regio’s, aldus Mol desgevraagd. ‘De gebruikers van Nextdoor zijn erg verspreid en op sommige plaatsen is de app groter en actiever omdat het vliegwiel daar beter is gaan draaien dan op andere plekken. De belangrijkste les die we geleerd hebben van plaatsen waar de app veel gebruikt wordt, is dat je een minimaal gebruikersbestand moet hebben voordat Nextdoor echt interessant wordt.’