‘Vrienden vonden het maar suf dat ik bij het filmhuis werkte’, zegt Thomas Hosman, mede-oprichter van Cineville. ‘Zij associeerden het doorgaans met een plek waar alleen ouderen komen. Dat beeld wilde ik veranderen.’ Zo gezegd zo gedaan, Hosman introduceerde de Cineville-maandpas waarmee liefhebbers onbeperkt naar het theater kunnen. Die formule blijkt te werken. Filmhuizen worden met de dag populairder, en dat komt vooral door het jongere publiek.
Topjaren
Sinds de oprichting in 2009 beleven filmhuizen topjaren. Het is lastig om aan te tonen dat die stijging door Cineville komt. Maar wat meespeelt, is dat het abonnement een bezoek laagdrempeliger maakt. Hosman denkt – uiteraard – wél dat Cineville invloed heeft op de bezoekersaantallen. Sterker nog: de pas heeft filmtheaters een nieuw leven ingeblazen, stelt hij.
Suf imago
Om dat te bereiken heeft Cineville een uitgekiende marketingstrategie opgezet, vertelt Hosman. ‘We willen laten zien dat de films die in theaters draaien voor iedereen zijn, en dat het “suffe” imago allesbehalve klopt.’
10 jaar geleden zagen we het eerste resultaat van deze strategie in een commercial. Hosman: ‘Het spotje moest aantonen dat Amsterdam veel sfeervolle theaters heeft. De meeste hebben een gezellig restaurant en een leuke bar. En de films zijn van kwaliteit.’
Creatieve stedelingen
Deze invalshoek heeft Cineville in de loop der jaren verder uitgewerkt om jonge filmfanaten - vooral hoogopgeleide, creatieve stedelingen - te bereiken. ‘Wij willen laten zien dat je bij ons op een laagdrempelige manier wat leert over de wereld.’
Dit doet het merk door op de website niet alleen het aanbod te presenteren, ook zijn er artikelen over de films te vinden. Deze gaan vooral over de kijkervaring en wat je van de film opsteekt. Ook vermijdt Cineville de term ‘art house’, deze zou impliceren dat het om moeilijke films gaat.
‘Maar’, zegt Hosman, ‘het heeft wel even geduurd voordat we het jonge publiek hadden bereikt. Vooral de afgelopen jaren gaat het erg goed.’
Rewan Jansen, hoofd marketing bij Cineville, denkt dat het balletje is gaan rollen door mond-tot-mondreclame. ‘Als je een pas hebt, neem je een vriend mee, waardoor zij ook met de theaters in aanmerking komen. We zien dat Cineville door de jaren heen onderdeel is geworden van een jongerencultuur. Zij richten zelfs Whatsapp-groepen op, om zo gemakkelijker met elkaar af te spreken.’
Hipsters
Jansen onderbouwt de populariteit onder jongeren met cijfers. De helft van de pashouders is volgens hem jonger dan 39 jaar, waarvan de meesten tussen de 25 en 30 jaar zijn. Gemiddeld zijn zij 3,5 jaar lid. Een knappe prestatie, aangezien veel merken moeite hebben om millennials aan zich te binden.
Wat kan meespelen bij het succes van Cineville: millennials (en dan vooral de zogeheten ‘hipsters’) zijn over het algemeen geïnteresseerd in culturele activiteiten. Zo is vinyl al een paar jaar bezig met een comeback. De opmars van vintage lijkt niet te stoppen. De populariteit van musea blijft groeien. Het is goed mogelijk dat filmtheaters ook een graantje meepikken van deze trend.
Filmschuur
Toch liggen er veel concurrenten op de loer. Bioscoopketen Pathé biedt bijvoorbeeld een maandpas voor onbeperkt bioscoopbezoek aan. En door de opkomst van Netflix hoeven mensen niet eens meer de deur uit voor een goede film. Hoe onderscheidt Cineville zich?
‘Als je wat creatiever bent, dan ben je eerder geneigd om onze pas te nemen’, antwoordt Jansen. ‘Zij zien het lidmaatschap als onderdeel van hun identiteit; de pas is voor “echte filmliefhebbers”. Ook kijk je bij ons een film in een knusse omgeving, in plaats van een filmschuur. Er is niks mis met Pathé hoor, maar wij bieden gewoon een andere ervaring. Geen 4D en Dolby Cinema, maar wel gezelligheid en een sfeervolle omgeving.’
Streamingdienst Netflix beschouwt Jansen daarentegen níet als concurrent. Dit komt volgens de marketeer omdat naar de film gaan een sociale activiteit is, en bingewatchen doe je voornamelijk alleen thuis. Hij voegt lachend toe: ‘Maar de zon is onze grootste rivaal. Als het mooi weer is, dan komen er een stuk minder mensen. Wij doen in de zomer dan ook samenwerkingen met festivals en vertonen openluchtfilms.’
Campagne met jonge regisseurs
Ter gelegenheid van het 10-jarige bestaan laat Cineville drie jonge regisseurs een film maken. Noël Loozen, David-Jan Bronsgeest en Thessa Meijer kregen de opdracht om hun ‘ultieme scène’ te verfilmen. Hosman: ‘Met de campagne willen we jonge regisseurs de kans geven om een groot publiek te bereiken.’ De korte films zijn vanaf vandaag te zien tijdens het voorprogramma.
Cineville laat zien dat steeds meer mensen behoefte hebben aan een knusse ervaring met het witte doek. Maar dat betekent niet dat Hosman en Jansen vanaf nu comfortabel achterover kunnen leunen in hun bioscoopstoel. Nee, er is nog een hoop werk aan de winkel zeggen ze: ‘Achter de schermen zijn wij bezig met een applicatie en we willen nog meer filmhuizen aan ons verbinden.’
