Zo helpt Jellysmack creators aan meer volgers en advertentie-inkomsten

Grote creators trekken vaak veel kijkers en zo advertentie-inkomsten op één of twee kanalen, bijvoorbeeld YouTube. Op andere platformen hebben ze doorgaans veel minder interactie, minder volgers en minder inkomsten uit reclames. Jellysmack heeft zijn bedrijfsmodel opgebouwd rondom het signaleren van ‘interessante’ creators, het vergroten van hun online impact en daarna het vergroten van hun advertentie-inkomsten. Stijgen de inkomsten uit reclames op sociale media, dan deelt Jellysmack mee in de winst. Niet eerder, benadrukt Ozinga. ‘Wij zijn added value en zullen nooit procenten van je huidige winst pakken. We delen pas mee als we samen succes boeken.’

Inmiddels werkt Jellysmack samen met meer dan vijfhonderd grote creators, waaronder enkele van de grootste YouTube-accounts. Denk aan MrBeast (94 miljoen abonnees), PewDiePie (111 miljoen abonnees) en Nas Daily (7,6 miljoen abonnees). Ook het grootste Nederlandse YouTube-kanaal, Kwebbelkop (14,9 miljoen abonnees), heeft een samenwerking gesloten met Jellysmack.

Jellysmack, opgericht in 2016 door drie succesvolle mediaondernemers, is begonnen met het opbouwen van eigen online kanalen. Deze zogeheten Jellysmack Original channels hebben inmiddels tientallen miljoenen volgers en gezamenlijk miljarden views per maand, zegt het bedrijf. De kanalen focussen zich op thema’s als beauty, voetbal en gaming. Die successen leidden tot investeringen van grote namen om andere creators te helpen groeien.

Zo maakte Jellysmack recent bekend vijfhonderd miljoen dollar uit te geven aan het opkopen van videoarchieven van bekende, wereldwijde YouTube-kanalen. Die licentierechten betalen zich op de lange termijn uit via aanhoudende advertentie-inkomsten uit de oude video’s, zo is het idee. De diepe zakken van Jellysmack zijn vooral te danken aan grote investeringen van Softbank, dat onlangs een bedrag met negen nullen in de startup stak. Mede door die investeringen draagt Jellysmack de unicorn-status, die aangeeft dat het bedrijf meer dan een miljard dollar waard is.

Toen Jellysmack na tientallen landen in augustus de Benelux betrad, stapte oudgediende in de marketingindustrie Ozinga in als countrymanager van de drie landen. Wat doet Jellysmack hier en in andere landen precies? Ozinga: ‘Wij detecteren via onze eigen software allereerst de juiste online kanalen, met meer dan vijftigduizend volgers.’ In Nederland zijn dat volgens Ozinga tweeduizend YouTube-kanalen, in België elfhonderd. Jellysmacks software gebruikt ook filters voor de engagement en andere zaken, waardoor er volgens Ozinga ‘best wel weinig’ kanalen overblijven die interessant zijn om daadwerkelijk te benaderen voor een samenwerking. Aangeschreven creators die interesse hebben in een samenwerking met Jellysmack, gaan een test van een paar weken aan op één socialmediaplatform. Als die van beide kanten bevalt, volgt er een samenwerking van minimaal drie jaar via het creator program.

De creator, bijvoorbeeld een YouTube-bekendheid, hoeft volgens Ozinga niets te doen om te groeien op andere socialmediaplatformen. ‘Wij doen in principe alles. Van growth hacking en audience targetting tot het bewerken van video’s en community management.’ Jellysmack heeft inmiddels honderden mensen in dienst die video’s van online sterren bewerken voor hun andere kanalen. Dat is voor creators wennen, merkt Ozinga. ‘Ze vinden het allemaal spannend.’ Jellysmack hoopt die spanning weg te nemen door per creator een handleiding te maken met woorden die creators niet willen gebruiken, oude video’s die ze niet willen gebruiken en meer aandachtspunten. Ozinga benadrukt dat er ook sprake moet zijn van vertrouwen. ‘Onze editors zijn hiervoor opgeleid en we werken natuurlijk voor meer dan vijfhonderd creators.’

De focus van Jellysmack ligt op het snel laten groeien van een account, zowel qua volgers als posts en interacties. Daar steekt het bedrijf ook een ‘minimaal aantal dollars’ in, zegt Ozinga. Zo wil Jellysmack een account sneller laten groeien. Bijvoorbeeld op Facebook, dat een account dat aan bepaalde criteria voldoet als een partner bestempelt. Vanaf dat moment ontvangt het account een deel van de advertentie-inkomsten uit Facebook. Die inkomsten deelt het account op zijn beurt weer met Jellysmack. ‘En zo wordt het voor beide partijen interessant om door te gaan’, verklaart Ozinga. ‘We nemen hier best een risico in. Editing kost geld, en zo kosten alle mensen die een video aanraken geld. We hebben tech die een hoop kan, maar bij sommige accounts weet je niet of het aanslaat. […] Maar onze tech is zo betrouwbaar op dit moment, dat we er eigenlijk helemaal vanuit gaan.’

Het leunen op de zelfontwikkelde algoritmes betekent ook dat countrymanager Ozinga naar eigen zeggen vaak een no-go krijgt als hij een potentieel interessante creator door de computer haalt. De soort content, de grootte en actualiteit van de bibliotheek, de uploadfrequentie en in hoeverre kijkers video’s uitkijken zijn allemaal factoren die meespelen in de beslissing van de software, licht Ozinga toe.

Een samenwerking opzetten met een creator duurt zeker een paar maanden, aldus Ozinga. Inmiddels werkt Jellysmack samen met tien kanalen uit Nederland en België. ‘Dat worden er meer.’ Als countrymanager coördineert Ozinga een vijftienkoppig Benelux-team van klantmanagers, technisch testers, contenteditors, growth hackers, community managers, data-analisten en meer specialisten. Zij werken veel samen met de zo’n vijfhonderd medewerkers in Parijs. Ozinga: ‘Wat ik altijd zeg: voordat er een video live gaat bij ons, zitten er veertig man aan.’ Een lokaal kantoor heeft Jellysmack niet. Het personeel werkt vanuit huis of vanuit een kantoor van WeWork, waar Jellysmack een wereldwijde samenwerking mee heeft.

Jellysmack focust zich van oudsher vooral op Facebook, maar richt zich inmiddels ook op nieuwere kanalen die flink aan populariteit winnen. YouTube Shorts bijvoorbeeld, Snapchat en TikTok. Die platformen kennen nog uitdagingen, merkt Ozinga op basis van gesprekken met grote Nederlandse creators. ‘Ze zeggen bijvoorbeeld veel views te krijgen met hun TikTok-video’s, maar merken dat ze met grote regelmaat video’s moeten plaatsen en dat die video’s minder advertentie-inkomsten opleveren dan YouTube-video’s. En dus steken ze hun energie liever in YouTube.’ Aan Jellysmack de kunst om het TikTok-account van een creator op verschillende manieren te laten groeien, terwijl de creator zich kan focussen op het maken van video’s. Ozinga glimlacht. ‘Zo willen wij added value zijn voor creators.’

Lees ook: 'Tiktoks advertentie-inkomsten verdrievoudigen dit jaar'