In zijn column in Marketing Week van 20 februari jl. houdt Mark Ritson een meer dan interessant pleidooi voor het opheffen van de digital marketingteams. De essentie dat we niet langer moeten focussen op het kanaal maar op de consument zal voor niemand vreemd in de oren klinken. Toch is de praktijk helaas in veel gevallen nog steeds anders.
Waarschijnlijk heeft dat te maken met de werkwijze. We vinden het wel makkelijk postcodegebiedjes te maken waar we vervolgens alles in kunnen stoppen. Een gereedschapskist waarin keurig de middeltjes zijn gerangschikt. Niet zelden nog in de vorm van digitaal versus traditioneel. Maar aangezien ieder traditioneel middel inmiddels een digitale versie heeft werkt deze indeling al lang niet meer. Het bereik van de middelen gebruiken als uitgangspunt is niet het beste idee om de consument centraal te stellen.
Vorm en locatie van de drager
Hoogste tijd dus voor een andere manier van kijken. En de oplossing ligt misschien nog wel veel meer voor de hand dan je zou kunnen bedenken. Je moet het alleen even zien. Een marketingcommunicatiemiddel is namelijk eigenlijk een verzamelnaam. Middelen kan je “deconstructen”. En die afzonderlijke onderdelen geven je dan wel de mogelijkheid om de ontvanger als uitgangspunt te nemen.
De echte analyse gaat wat verder maar grofweg zou je kunnen stellen dat een middel een vorm heeft. Een vorm is de manier waarop de marketingcommunicatieboodschap (propositie) creatief wordt verpakt. Die vorm, inclusief boodschap, wordt door iemand overgedragen en vervolgens kan de boodschap dan ergens op een drager worden waargenomen. Deze indeling bevat dus tenminste twee hoofdcomponenten die nogal bepalend kunnen zijn voor het succes. Vorm en locatie van de drager.
Creatieve boodschap
De eerste hoofdcomponent is de vorm. Een propositie wordt vertaald in een creatieve boodschap. De inhoudelijkheid van de boodschap vereist een vormkeuze. Het aantal mogelijkheden om een boodschap te verpakken door middel van vormen neemt de laatste tijd namelijk enorm toe. Niet iedere boodschap past in iedere vorm. Het kan zijn dat een enkele regel of visual het verhaal kan vertellen maar het is ook niet ondenkbaar dat ruimte, beeld, audio of real-life nodig zijn om de boodschap duidelijk over te krijgen. In het boek Marketingcommunicatie in 14 stappen bespreken we dan ook een indeling van 10 vormen.
De tweede hoofdcomponent is de drager. De gekozen vorm wordt dus overgebracht om vervolgens zichtbaar te zijn op een drager. Dat kan een tv-toestel zijn, een smartphone, een actiedisplay in een winkel en zo nog tientallen opties. De locatie waar deze drager zich bevindt is dus van invloed op de kans tot contact en communicatie en zegt vervolgens ook iets over de hoeveelheid informatie die dan (maximaal) gedeeld kan worden.
Eindigheid
Dus vorm en locatie zijn de twee constanten die we veel beter als uitgangspunt kunnen nemen dan bijvoorbeeld traditioneel of digitaal. Bijkomend voordeel is dat er geen eindigheid zit aan het model.
Er zullen ongetwijfeld ook nog andere denkmodellen zijn. Maar in een wereld waarin de kans op aandacht een schaars goed is geworden wordt de noodzaak tot anders denken belangrijker dan ooit. Nieuwe chefkok’s laten zien dat deconstructed gerechten smaaksensaties opleveren. Misschien slim als wij dat ook eens proberen voor onze middelen.
Reacties:
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!