Vernieuwing en flexibiliteit zijn nodig om als bedrijf succes te boeken in deze snel veranderende wereld. Dat weet ook de grootste energieproducent van Nederland, GDF SUEZ Energie Nederland.
Hoe is de afdeling Marketing en Sales ingericht?
Danny Pieters: “We hebben een geïntegreerd marketing- en salesbedrijf dat zowel de B2B- als de B2C-markt bedient. Ik ben verantwoordelijk voor de B2B-markt, met uitzondering van de Pan European Accounts, die onder ons merk Global Energy vallen. In totaal stuur ik een team van 41 professionals aan, dat bestaat uit (key) accountmanagers, accountmanagementsupport, een online marketeer, een segmentmarketeer, productmarketeers en verkoopmedewerkers binnendienst (direct sales). Om als bedrijf een kwaliteitsslag te maken, gaan we onze organisatie anders inrichten. Daarom herschrijven we op dit moment veel functies binnen GDF SUEZ Energie Nederland. Marketing en Sales worden in de nieuwe organisatie twee fysiek aparte afdelingen, met elk een eigen manager. Dat is ook nodig want marketing en sales zijn twee andere disciplines, die om andere competenties vragen. Omdat het lastig is voor medewerkers om zich zowel met de korte als lange termijn bezig te houden en daarnaast innovatief bezig te zijn, komt er tevens een afdeling Marketing & Innovatie. Deze afdeling gaat zich richten op de middellange en lange termijn; de klant van morgen, trends, marktonderzoek, product- conceptdevelopment en innovaties. De afdeling Sales (B2B) gaat zich vooral bezighouden met de kortere termijn; het vergroten van het marktaandeel. Op deze manier brengen we een duidelijke focus aan.”
Hoe onderscheidt B2B-marketing zich van B2C-marketing?
“Het aantal klanten in B2B is aanzienlijk kleiner en het bedrag per klant vele malen hoger. De energiekosten vormen voor de meeste B2B-klanten een groot deel van hun kostprijs waardoor er sprake is van een ander beslissingstraject. Beslissingen worden in B2B vaak door een Decision Making Unit (DMU) gemaakt, waardoor meerdere personen een aandeel hebben in het keuzeproces. De B2B-marketeer staat dus voor andere uitdagingen dan de B2C-marketeer. De B2B-markt vraagt veel meer om maatwerk en one-to-onemarketing (direct en persoonlijk), terwijl we de B2C-markt meer benaderen via massacommunicatie.”
Hoe onderscheidt GDF SUEZ zich van haar concurrenten?
“Door een echte businesspartner te zijn die kwalitatief hoogwaardige, transparante en persoonlijke dienstverlening biedt. We hebben goede key accountmanagers, die kennis hebben van de markt en die de behoefte van de klant kunnen vertalen naar optimale oplossingen. In de B2B-markt onderscheid je je minder op prijs, maar meer op service. Persoonlijk contact, meedenken met je klant en doen wat je zegt. Zo voeg je waarde toe. Marketing moet dus ook tussen de oren zitten van een afdeling klantenservice. Flexibiliteit is de sleutel.
Hoe flexibel kun je als bedrijf inspelen op de klantvraag en de dynamiek in de markt?
Waar we verder sterk in zijn is het bedienen van klanten die vestigingen hebben in meerdere landen. Deze klanten hebben te maken met complexe zaken zoals meerdere factuurstromen en locaties. We hebben veel expertise op dit gebied, kunnen met hen meedenken en maatwerk bieden.”
Jullie bedrijf is uitgeroepen tot een van de topwerkgevers. Vormt HRM een steeds belangrijkere concurrentiefactor?
“Absoluut. Als bedrijf onderscheid je je deels door je merk, je positionering en de manier waarop je de marketingmix inricht. Maar uiteindelijk moeten je medewerkers het doen. We investeren veel in onze mensen door ze opleidingen te bieden, promotiekansen, goede arbeidsvoorwaarden en een prettige open werksfeer. Een sterk werkgeversmerk (employer brand) kan het verschil maken tussen talent binnenhalen en behouden of het aan je neus voorbij zien gaan. Ons recruitment staat als een huis: niet voor niets is een van onze recruiters, Marcel Brilman, onlangs gekozen tot meest invloedrijke corporate recruiter van 2012.”
Welke vaardigheden vraagt de dynamische energiemarkt van marketeers?
“Om snel en adequaat te kunnen inspelen op nieuwe ontwikke- lingen en individuele wensen en behoeften van klanten is marketingflexibiliteit nodig. Marketeers moeten de flexibiliteit bezitten om de P’s in de marketingmix snel en goed aan te kunnen passen. Er is in ‘energieland’ een ware transitie gaande die ondernemingen en consumenten anders leert denken en omgaan met energie. Energie is meer dan een commodity. Daarom is het belangrijk dat marketeers klant- en innovatie- gericht kunnen denken: op een hoger abstractieniveau naar de markt kijken, zien wat er gebeurt en dit concreet kunnen door- vertalen naar een marktpropositie. Als marketeer hoef je natuurlijk niet alles te kunnen, ieder heeft zo zijn specialisme. De grote vraag is waar je generalisme en specialisme elkaar laat raken. De marketingafdeling moet namelijk geen ivoren toren worden, maar sterk in verbinding staan met Sales om de markt zo goed mogelijk te kunnen bedienen. Je wilt niet dat Sales denkt: die marketeers binnen begrijpen niet wat er buiten gebeurt.”
USG MarComSales heeft diverse koplopers in het B2B marketingveld geïnterviewd met het doel deze kennis met marketing collega's te delen. De interviews worden verzorgd door diverse consultants en interim professionals van USG MarcomSales en gepubliceerd op Molblog door Michel Schilders (algemeen directeur).
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!