Retailmedia: geldmaker of een gevaar voor jouw merk?

Een van de grootste uitdagingen bij retailmedia is het zorgvuldig kiezen van adverteerders die passen bij het merk van de retailer. Niet elke adverteerder sluit aan bij de merkwaarden en doelgroep van de retailer en daarom moet er streng geselecteerd worden. Het risico bestaat dat inconsistente of niet-relevante advertenties het vertrouwen van de consument in het merk schaden. Een deelnemer aan de discussie legde uit waarom het bedrijf waar hij of zij werkt erg selectief is met de bedrijven die mogen adverteren. ‘Wij hebben een specifieke doelgroep en daar past niet elke adverteerder bij. We moeten natuurlijk wel geloofwaardig blijven als merk.’ Door alleen leveranciers toe te laten die al binnen het productaanbod van de retailer passen, kan deze retailer het merk beter beschermen. Dit type selectie helpt om de relevantie van advertenties te waarborgen en het vertrouwen van de consument te behouden.

Andere deelnemers gaven echter aan dat hun interne discussies soms tot soepelere regels leiden wanneer marges onder druk komen te staan: ‘Dit is intern een flinke discussie, maar we worden wel soepeler naarmate de marges meer onder druk komen,’ gaf een andere deelnemer toe​. Dit laat zien dat er een balans moet worden gevonden tussen merkbewaking en de behoefte aan extra inkomsten.

De manier waarop het inzetten van retailmedia georganiseerd is door bedrijven die mogelijkheden bieden aan externe parten, vraagt om nauwe samenwerking tussen de marketingafdeling en mediabureaus. Hoewel mediabureaus kunnen helpen bij de strategie en uitvoering van advertentiecampagnes, blijft het de taak van de marketingafdeling om het merk te bewaken. Het is daarom van belang dat marketing betrokken blijft bij de beslissingen rondom retailmedia, zodat merkconsistentie gewaarborgd wordt. Een van de deelnemers, die regelmatig externe partijen de mogelijkheid geeft om te adverteren, verwoordde het belang van samenwerking als volgt: ‘Ideaal gezien geef je het mediabureau de tools om retailmedia effectief in te zetten, maar het is wel handig dat je als marketingafdeling blijft meekijken. Je moet je altijd afvragen of het wel klopt.’

Je kan het ook omdraaien natuurlijk en de kansen zien voor een adverteerder. Adverteren via - laten we voor het gemak even Albert Heijn, MediaMarkt en Jumbo als voorbeeld nemen - retailers kan natuurlijk heel interessant zijn voor merken. ‘Het grote voordeel is dat je heel dicht op de aankoopbeslissing zit, zowel online als offline, ‘ zegt een van de deelnemers dan ook. ‘Dat betekent dus dat je een hele concrete aanbieding kan doen. Normaal gesproken moet je mensen heel erg overtuigen om te kopen, maar die fase ben je al voorbij.’ Je profiteert natuurlijk als adverteerder in dat geval enorm van het publiek dat de retailer al heeft opgebouwd en de data die hij of zij heeft verzameld. Als jij, bij wijze van spreken, met jouw managementboek, target op een doelgroep die interesse heeft in managementboeken dan past dat publiek perfect bij jou. Uiteraard zal je vanwege de kwaliteit van het publiek meer betalen als adverteerder, maar de effectiviteit zal stukken beter zijn.

Niet alleen kunnen adverteerders baat hebben bij de prominente plek in de funnel, maar ze kunnen ook profiteren van de perfecte segmentatie. Zo zegt een deelnemer: ‘Wij weten natuurlijk op adresniveau precies met wie we communiceren. Daar kunnen adverteerders perfect op meeliften.’

Een belangrijk advies van de deelnemers was om als retailer niet bang te zijn om te experimenteren met retailmedia. Hoewel er altijd risico’s verbonden zijn aan nieuwe initiatieven, is het een krachtig middel. Experimenteren biedt de kans om waardevolle inzichten te verzamelen zonder grote investeringen te doen. Een van de deelnemers deelde zijn ervaring: ‘Zo moeilijk is het allemaal niet. Je moet het gewoon testen want er is helemaal geen goed of fout.’ Door klein te beginnen en vervolgens op te schalen, kunnen retailers de effectiviteit van hun campagnes optimaliseren. Dit experimenteren moet echter altijd gebeuren met oog voor de merkwaarden en de behoeften van de doelgroep. Een ander belangrijk punt dat werd genoemd, is het belang van segmenteren op de winkelvloer. ‘Het adverteren bij een lokale doelgroep, dus in de winkel van plaats X, kan heel interessant zijn.’

Retailmedia inzetten biedt veel kansen voor adverteerders én retailers, maar vraagt om een doordachte aanpak. De belangrijkste les van de rondetafeldiscussie is dat je als retailer gewoon moet beginnen en dat je moet durven om te experimenteren, maar altijd met oog voor het merk. Zoals een deelnemer samenvatte: ‘De kern is altijd: zorg dat je helpt om de juiste mensen te bereiken en hou ondertussen het merk in de gaten.’ Perfect dus als extra inkomstenbron voor retailers, maar het perspectief van de adverteerder is natuurlijk even belangrijk. Die kan immers gebruikmaken van het voorsorteren van de retailers die hun publiek als geen ander kennen. Retailers kunnen adverteerders - zowel in de winkel als online - in contact brengen met een commercieel hele interessante groep mensen die sowieso op een plek zijn waar ze iets gaan kopen.

Iedereen is het er over eens dat je retailmedia vanuit beide invalshoeken - dus als adverteerder en aanbieder - moet benaderen. Sluit het merk dat retailmedia aanbiedt aan bij het umfeld en de uitstraling van het adverterende merk? Een loterij bijvoorbeeld heeft perfecte data om goed te adverteren, maar wil je je associëren met gokken. Past dat bij jouw merk? Andersom geldt hetzelfde, sluit het merk dat wil adverteren aan bij het beeld dat je als aanbiedend retailmerk wilt uitstralen? Misschien denkt jouw publiek wel: wat doet dat B-merk in mijn lievelingswinkel?