Wordt Ouders van Nu het nieuwe succes van Sanoma?

door Stephan van der Sman

De markt heeft lang gewacht op een opvolger van het succesverhaal vtwonen en Ouders van Nu is in ieder geval een merk dat hiervoor in aanmerking komt. Wat begon als een magazine voor (aanstaande) moeders en vaders, is in vijftig jaar uitgegroeid tot een multimediaal platform dat is samengesteld uit - natuurlijk-  het blad (inclusief diverse spin- offs) en een event (in de planning), maar ook een app, testpanel, (mobiele) site, database, webshop, Zwanger- en Babybox, schooltas, followers op Facebooken en Instagram en een voordeelpas. Met dat alles is het een sterk multimediaal merk geworden. 

Vtwonen vs. Ouders van Nu
Vtwonen is een instituut, een autoriteit die de consument vertelt wat mooi en wat hip is, maar ook niet schroomt om te vertellen wat niet mooi is. Blad, website, line extensions, tv-programma en een webshop die ook vanuit het tv-programma wordt gevoed, maken het tot een commercieel succes. De toevoeging van tv en webshop heeft het verschil gemaakt en geeft vtwonen de glans. 

Waar inspiratie en smaak bij vtwonen vaak irrationeels, is Ouders van Nu dat  juist niet. Ondanks alle emoties die bij een zwangerschap kunnen spelen, is de informatiebehoefte tijdens en erna uitermate rationeel. In die zin is Ouders van Nu, met 50 jaar ervaring, zeker een instituut en een autoriteit. Het is echter veel functioneler. Ergens mist de glans. Omdat er geen Ouders van Nu Tv is?

Data sleutel tot succes
De rationaliteit van Ouders van Nu zit ook besloten in het merk en de manier waarop Sanoma het merk heeft opgetuigd. Dat is bewust anders dan bij vtwonen. De basis is gelegen in data verzamelen, iets waarmee men bij Ouders van nu al vijftien jaar bezig is. Zoals eerder opgemerkt, hebben vrouwen een enorme informatiebehoefte. Zeker vrouwen die voor het eerst zwanger zijn, hebben veel vragen. Zo komen veel dames terecht op de (mobiele) site of bij de zwanger app, die gebruikers op basis van de uitgerekende datum tailor made informatie geeft over de zwangerschap en de baby. Al die data wordt gematcht met reeds bestaande data. 

Zo’n 80% van de zwangere vrouwen vraagt een Zwangerbox aan en als het kind eenmaal geboren is, volgt vaak de Babybox. Ook weer data. Sitebezoekers wordt bovendien gevraagd een account aan te maken, waarmee ze toegang krijgen tot alle websites en appsvan Sanoma. De content wordt dus betaald met data en interesses. Behoeftes kunnen bovendien over alle Sanoma sites en apps worden vastgelegd. 

Al deze data worden gekoppeld en verrijkt in de reeds bestaande database, die nu uit zo’n 540.000 aanstaande en bestaande moeders bestaat en steeds verder wordtopgebouwd en verrijkt. Een heel groot deel van de verschillende relevante doelgroepen (moeders met kinderen 0-1 jaar, 1-3 jaar, 4-5 jaar en 6-12 jaar) ‘kent’ Sanoma dus. Niet dat ouders met kinderen in de doelgroep 6-12 jaar vaak gebruik maken van het platform, want dit zijn de moeders van eerdere jaren, maar in de loop van de jaren zjin er wel sterke profielen opgebouwd. 

Onderzoek in de database levert vervolgens interessante en waardevolle data op. Zo is er een onderzoek geweest naar merkentrouw. Een aantal categorieën laat bijvoorbeeld overduidelijk merkentrouw zien, zodat de marketingstrategie daarop aangepast kan worden. In andere categorieën is juist geen merkentrouw, zijn het vaak eenmalige aankopen en is wellicht prijs een doorslaggevende factor. De onderzoeksresultaten, gecombineerd met de data, leveren weliswaar niet al te grote aantallen op, maar wel hele waardevolle aantallen, waardoor een aanbod passend op het juiste moment bij de juiste mensen terecht komt. 

Toekomst Ouders van Nu
De benadering van ouders van Nu is dus compleet anders dan van vtwonen. Juist dat rationele aspect vraagt om een andere benadering. Een ander groot verschil met vtwonen is de webshop. Ouders van Nu heeft een kleine eigen webshop, maar zoekt vooral de groei in e-commerce in een soort portal waar partners producten kunnen verkopen. Ook is er een voordeelpas, waarmee je bij geselecteerde partners korting kan krijgen. Zo is er dan toch commercie, echter zonder logistiek gedoe.

De cirkel voor Ouders van Nu zou rond zijn met een eigen evenement en een geslaagd tv-programma. Mogelijk gaan beide aanvullingen al in oktober dit jaar van start; een programma met een sterke link naar de site. Of Ouders van Nu daadwerkelijk het nieuwe  succesnummer van Sanoma wordt, is mede afhankelijk van de kwaliteit en het succes van dit programma.

Continuïteit is essentieel. En dat betekent: niet direct stoppen als de kijkcijfers na drie weken tegenvallen. Volgens het CBS worden er per jaar zo’n 170.000 baby’s geboren in Nederland, dus een kijkcijferhit gaat het vast niet worden. Als Ouders van Nu TV de paradox maar onderkent, van enerzijds die enorme informatiebehoefte bevredigen en anderzijds de emotie vangen en vasthouden, dan komt het vast goed. 

Stephan van der Sman is Buying Director Print bij MAGNA