Joris Aperghis (WE): 'Machine learning is meer visie dan realiteit'

'Ik ben een merken-man en ik houd ervan om mensen in beweging te krijgen. Dan is mode fantastisch. Het heeft een enorme expressieve waarde en mensen dragen het letterlijk op hun huid. Dat maakt het niet alleen heel persoonlijk, maar ook emotioneel. In veel gevallen heb je de totale controle over de waardeketen, zowel in product als waar het wordt aangeboden.

'Om zo uiteindelijk de relatie met je klant te kunnen beïnvloeden. Bij fast moving ben je gebonden aan derde partijen die jouw product distribueren, daar heb je vaak geen directe invloed op. Je kent dan vaak je klant ook niet echt. En als marketeer is het een pre als je alle facetten in handen hebt, inclusief het uiteindelijke contact met de klanten.'

'Ik doe dit natuurlijk niet alleen, maar in partnership met Mikael Andersson, de COO van het bedrijf. We zijn op dezelfde dag in 2014 begonnen en het klikte direct heel goed. Na een jaar hadden we veel samengewerkt en bleken we een goed team te zijn. Dat was het moment dat de eigenaar dacht: "Geef die mannen samen de sleutel van het bedrijf."

'Ik ben nu CEO en geef leiding aan de productontwikkeling divisies, het merk en HR. Mikael stuurt de winkeloperaties, e-commerce en de andere facetten aan. In principe doen we alles in tandem. Dat geeft ook meteen een stuk vertrouwen, want het is een uitdagende positie en ik ben nog niet eerder CEO geweest van een bedrijf.'

'We hadden een duidelijk strategische intentie om de vrouwencollectie en het vrouwenmerk sterker te maken. Er waren gesprekken met RTL rondom de sponsoring van The Voice Kids en of er nog andere platformen waren waarmee we onze vrouwen propositie aan het daglicht konden brengen. Samen met RTL en Endemol kwam Chantall Olthoff, onze Marketing Director, met het idee om iets met Goede Tijden, Slechte Tijden te doen. Ik was niet meteen verknocht aan het idee, want ik vond het niet per se heel cool.

'Coolness moet altijd een onderdeel zijn om ons merk te bouwen en mensen in beweging te krijgen. Toen het idee meer vorm kreeg raakte ik er toch van gecharmeerd, met name doordat alles zo mooi bij elkaar kwam. De collectie hing in de winkel, we hielden een modeshow op televisie en zorgden dat mensen uit de mode-industrie een rol kregen in GTST. Ineens kwam werkelijkheid en fantasie bij elkaar en toen zag ik wel dat dit een vernieuwend element was in marketing; de perfecte balans tussen herkenbaarheid en bijzonder zijn.

'Uiteindelijk heeft de samenwerking ongelofelijk veel gedaan voor het merk. De bekendheid onder de vrouwelijke doelgroep steeg en ook de merkwaarde, de website ging plat op de dag dat de collectie werd geshowd op tv en die resultaten zagen we ook terug in de omzet.'

 

'We gaan nu steeds meer van POS naar Point-of-Engagement. En tegenwoordig is het net zo makkelijk om online te shoppen. Fysieke retail heeft nog wel iets extra’s te bieden en is nog steeds voor de meeste modemerken een uithangbord waarmee je zorgt dat mensen met je merk in aanraking komen.

'Voor ons zijn de winkels een belangrijk ‘recruitment platform’. Mensen lopen langs, zien je etalage, gaan naar binnen en doen een aankoop. Vervolgens komen ze in ons klantprogramma terecht en bedienen we ze via andere kanalen om de frequentie te verhogen. Maar de winkels moeten nog wel dynamiek hebben en iets extra’s bieden ten opzichte van wat je online kunt doen.'

'We hebben bijna 3,5 miljoen leden in ons programma, maar echt uniek is het programma niet. We bieden uiteraard voordelen, maar we focussen ons liever op de relatie, zodat klanten hun persoonlijke gegevens met ons delen. Hierdoor kunnen we klanten continu inspireren in ons emailmarketingprogramma. Niet eenvoudig, want een aankoopgeschiedenis is niet per se verklarend voor wat je klant zou willen. Als je net een spijkerbroek hebt gekocht, dan is het interessant om te bedenken wat er bij die broek past. En met welke aankomende trends kunnen we je kledingkast verder aanvullen? Dat spel brengt een heel nieuwe dimensie.'

'Het is eigenlijk meer machine learning. Je hebt een hypothese nodig die je toetst. Want we kunnen je aankoopverleden niet verklaren. Een supermarkt kan redelijk voorspellen wanneer ze je weer een bepaald product moeten aanbieden. Mode heeft maar 1 tot 3 aankopen per jaar, maar dat wil niet zeggen dat je nog een keer hetzelfde wil kopen. Het is daarmee meer visie dan realiteit.

'We verkennen verschillende programma’s, maar we zijn nog niet zo ver dat we gepersonaliseerde etalages kunnen aanbieden waarin je alleen producten ziet die de grootst mogelijke conversiekansen hebben. We snappen dat dit uiteindelijk wel de heilige graal is, maar door de complexiteit lukt het tot nu toe nog geen enkel modemerk om dat echt goed uit te voeren.'

'Als ik de film terugdraai en kijk naar wat we hebben neergezet, dan is dat wel de duidelijke visie voor het merk en het bedrijf. We zijn steeds bezig met verbinden en dat zeggen we ook letterlijk in onze propositie ‘Better Together’. In ons manifest staat dat wat we van buiten willen zijn óók van binnen moet worden gevoeld.

'We heten WE en we geloven dat de wereld beter af is in het samenzijn. Als kledingproducent is het de taak om kleding te maken die deze connectie faciliteert. Onze rol is niet om kleding te maken voor de pauwen onder ons, maar voor de zebra’s, zodat je als consument ergens kunt ‘inblenden’. Dat geeft richting voor alles wat we doen en dat is dan ook een belangrijk fundament voor ons om verder op te bouwen.'