In het verlengde van het Sustainable Living Plan, dat Unilever reeds in 2011 lanceerde, profileert het levensmiddelenconcern zich maar al te graag op het gebied van maatschappelijke thema’s en ‘goed doen’. Zo ook in Cannes afgelopen week, waar Unilever aankondigde de ‘banden met influencers die volgers kopen te zullen verbreken’.
Weed haakt er op een luxe hotelkamer in Cannes direct op in: ‘Er is niets mis met endorsements, dat is van alle tijden, maar het probleem met influencers is dat ze beloond worden op basis van cijfers – niet zozeer op basis van invloed. Dat werkt zulke fraude in de hand. Wij krijgen nu de feedback van social creators dat ze blij zijn dat er schoon schip wordt gemaakt, want zij – de “echten” – hebben behoorlijk last van de opportunisten. Ja, we hebben zelfs overwogen om helemaal niet meer te werken met influencers. Maar als ik dan kijk naar wat vier creators voor ons aan content produceren tijdens de New York Fashion Week: 100 assets, die met het hart gemaakt zijn en vervolgens sociaal verspreid worden. ‘The ROI is incredibly powerful.’ Om daar relativerend aan toe te voegen: ‘Al is het aandeel dat we aan influencers besteden, van de honderden miljoenen die naar media gaan, nog maar klein.’
Een ander onderwerp waar Weed graag even zijn vinger over opsteekt, is #unstereotype, het inmiddels industrie-breed gedragen initiatief dat Unilever twee jaar geleden introduceerde om – gechargeerd – vrouwen in reclames niet langer alleen te portretteren als poetsvrouwen. Wat heeft dat tot nu toe opgeleverd? Lacht: ‘Nou, het onderwerp staat behoorlijk op de kaart, vind je niet? Of het ons ook extra omzet heeft opgeleverd? Dat valt onmogelijk hard te maken.’ Los daarvan, en dat steekt Weed niet onder stoelen of banken, heeft gelijkheid der seksen ook (grote) economische voordelen: ‘Als vrouwen financieel meedoen, draagt dat 25% bij aan de economie.’
Regie
Dan over naar vakinhoudelijke thema’s. Steeds meer adverteerders nemen in het digitale, mobiele tijdperk (steeds meer) de regie in eigen hand, als het op het maken van content en de mediastrategie aankomt. Wat is de stand van zaken bij Unilever? ‘Wij hebben wereldwijd inmiddels 21 U-Studio’s (Unilever bespaarde in 2017 30 procent op bureaubudgetten, NA) en 26 datacenters. Voor het maken van een kookvideo of plannen van een banner heb je geen reclame- of mediabureau nodig. Niet alle reclame hoeft episch te zijn. And we learn as we go along.Dat wil niet zeggen dat we specialisten niet meer nodig hebben; vroeger bestond een mediaplan uit 2 A4’tjes, nu uit een boekwerk.’
Want als er één ding is waar Weed nog wel wakker van kan liggen, is de fragmentatie van een merk op het gebied van content en media. Daarom introduceerde Unilever afgelopen najaar ook het 5c-model (consumers, connect/in real time, content, community/engage en commerce), dat grip moet geven op de customer journey van vandaag de dag. Weed: ‘Het is nog te vroeg om te zeggen of dat model perfect werkt. Maar de wil om greep te houden op de verhalen van merken, die wij wereldwijd verkopen, vormt voor ons wel de reden dat ik aan bureauzijde bijvoorbeeld meer integratie verlang.’ Waarmee hij indirect kritiek levert op het nieuwe bureaumodel van P&G, dat wil werken met creatieve dreamteams van verschillende, zelfs concurrerende bureaunetwerken. ‘Ik wil geen twaalf bureaus hoeven te managen, maar graag één bureau kunnen aanstellen dat ook de leiding heeft over de andere creatieve disciplines. Ik geloof niet in het samenvoegen van mensen van verschillende bureaus, die eigen agenda’s en beloningssystemen hebben. Tenminste, dat lijkt me conceptueel vrij lastig.’
Sympathie
Tot slot, hoe kijkt Weed naar adblockers – toch een behoorlijk grote ‘tegenstander’ voor de een na grootste adverteerder ter wereld? ‘Ook adblockers zijn van alle tijden; vroeger ging je een kopje theezetten tijdens de reclameonderbreking. Dat is natuurlijk de reden dat wij vol inzetten op merken met een purpose, omdat consumenten daar meer sympathie voor hebben en dus minder afkeer van reclame zullen hebben. Zoals Ben&Jerry’s dat zich inzet voor vluchtelingen – om maar een voorbeeld te noemen. Zulke merken groeien 46 procent sneller dan merken zonder purpose, en inmiddels zijn ze verantwoordelijk voor 71 procent van de groei van Unilever.
‘Daarnaast denk ik dat mensen ook moeten beseffen dat ze gratis toegang tot heel veel informatie hebben, dankzij reclame. Wij hebben wel degelijk de verantwoordelijkheid om die reclame vervolgens oprecht en relevant te laten zijn. Maar als je een reclamevrije wereld wil creëren, waarvoor je moet betalen, en een wereld met reclame, dan creëer je in mijn ogen alleen maar een grotere kloof tussen rijk en arm – die vervolgens alle vooral slechte reclame over zich heen krijgt.’
Unilever in vogelvlucht
- Fast-moving consumer goods (FMCG) fabrikant Unilever is een multinational die circa 400 merken in ruim 190 landen op het gebied van voedingsmiddelen, persoonlijke verzorging en schoonmaakartikelen verkoopt.
- De omzet in 2017 bedroeg € 53,7 miljard.
- Unilever heeft 12 merken (waaronder Knorr, Dove en Lux) met een omzet van meer dan € 1 miljard per jaar.
- Er werken meer dan 161.000 mensen bij Unilever, van wie 67% man en 33% vrouw (waar het concern graag aan toevoegt: ‘47% van onze managers zijn vrouwen’).
- Opkomende markten vertegenwoordigen inmiddels 58% van Unilevers activiteiten.
- Iedere dag gebruiken 2,5 miljard mensen naar verluidt een Unilever-product.
