Door Paola Cassone
Vorig week was ik op vakantie op een fraai Italiaans eiland, waar de tijd stil is blijven staan in de jaren tachtig van de vorige eeuw. De enige tekenen van de moderne tijd: 5G bijna overal en zwakke wifi in de lobby's van de meeste hotels.
Echter, na een paar wanhopige pogingen, ging de mobiel terug in de zak en konden de toeristen zich overgeven aan de analoge ervaring waarvoor ze in de eerste instantie op het eiland waren gekomen.
Ze konden weer genieten van een winkelstraat vol kleine, lokale boetiekjes, kleurrijke fruit- en groentewinkels, traditionele banketbakkerijen en restaurants waar oma nog in de keuken staat. En van het menselijke contact met obers en verkopers; een vergeten bron van plezier en gezelligheid.
Dat alles leidde ertoe dat ik een extra koffer heb moeten aanschaffen om alle lokale specialiteiten mee terug naar Nederland te nemen, die ik totaal onbewust in de loop van zeven dagen had gehamsterd.
Met de onstuitbare opmars van digitale winkels in de afgelopen tien jaar, waren we de aantrekkingskracht van de fysieke winkelervaring bijna vergeten.
De opening van een fysieke winkel zorgt voor een verdrievoudiging van de onlinesales
Toegegeven: de aantrekkingskracht van een ambachtelijke boetiek waar het personeel je begroet alsof je een verloren vriend bent en je vervolgens als een geisha weet te verleiden om nóg iets te proberen, is vele malen groter dan de ongeïnteresseerde en lichtelijk verveelde blik waarmee je in sommige grote ketens door onderbetaald personeel wordt begroet. Dan heb ik nog liever de webshop-bots.
Maar zelfs webwinkels beginnen het belang van een fysieke aanwezigheid in de winkelstraat te erkennen, ook al is de fysieke winkel niet meer dan een etalage waar consumenten de producten in 3D kunnen bekijken, aanraken en passen, om vervolgens de juiste maat en kleur online te bestellen.
De kosten van een fysieke winkel betalen zich gemiddeld in een paar jaar terug als de achterliggende online infrastructuur al geoptimaliseerd is. Daarnaast zorgt de opening van een fysieke winkel voor een verdrievoudiging van de onlinesales.
Dat is tenminste de verrassende conclusie van een artikel uit de Wall Street Journal over Warby Parker; een oorspronkelijke online-opticien die nu maar liefst 60% van haar opzet genereert vanuit 200 fysieke winkels in de VS.
In het enthousiasme over de efficiëntie en voordelen van online-shopping, zagen online-marketeers blijkbaar de belangrijke functie van fysieke winkels over de hoofd. Een fysieke winkel fungeert letterlijk als reclame, vooral als het gaat om het introduceren van proposities bij nieuwe klanten. Dat is een willekeurig publiek, dat wellicht nog niet ‘in-market’ is, maar dat door de winkeletalage letterlijk verleid wordt om binnen te lopen en rond te snuffelen. Deze hele basale waarheid is de reden waarom er in iedere buurt een Kruidvat en een Albert Heijn zit.
Alle indicatoren suggereren dat zelfs de meest digital-minded onder ons het shoppen in fysieke winkels onmisbaar vinden
En na tien jaar zitten webwinkels blijkbaar aan de grens van hun groeicurve. Wanneer de online-klantervaring en de performancemarketing volledig geoptimaliseerd zijn, wordt het vinden van nieuwe klanten steeds duurder en moeilijker. Dan komt de tijd om de analoge wereld te verkennen.
Dat is de reden waarom digital-native-merken als Coolblue nu overal fysieke winkels aan het openen zijn. In de VS – aldus de WSJ na onderzoek van Coresight – heeft nu al de meerderheid van digital-native-merken in huishoudelijke en schoonheidsartikelen een fysieke (permanente of pop-up) winkel geopend. En bijna de helft van digital-native-modemerken volgt dezelfde route.
Ik vind het interessant dat we het gehele traject van fysiek naar digital moesten doorlopen om nog een keer het Goldilocks-principe te bevestigen; het gouden midden hervinden. Alle indicatoren suggereren dat zelfs de meest digital-minded onder ons het shoppen in fysieke winkels onmisbaar vinden – wel met de randvoorwaarde dat dezelfde winkel ook een vlekkeloze online-ervaring biedt.
We zijn veeleisend geworden, maar als dit tot een fraaiere, vrolijker winkelstraat leidt, vol met eigenzinnige boetiekjes waar het personeel hun klanten met een glimlach en een praatje ontvangt, vind ik het alleen maar vooruitgang.
Paola Cassone is performance strategy-director bij Initiative
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!