Gevoelskwestie
Voordat de consument met een groen product naar de kassa loopt, gaat daar heel wat aan vooraf. Van de verschillende factoren die hierbij een rol spelen, is het onderbuikgevoel ongetwijfeld het belangrijkste. Duurzaamheid moet een thema van intrinsiek belang zijn voor de consument, anders zal die er in eerste instantie niet voor kiezen. In de categorie bewuste consumenten vallen bijvoorbeeld jonge ouders, zij maken zich meer zorgen over de wereld van later en de gevolgen voor hun kinderen. Uiteraard moeten consumenten daarnaast ook het gevoel hebben dat hun keuze daadwerkelijk iets oplevert voor mens, dier of milieu. Het duurzame aspect van een product moet dus kunnen worden onderbouwd en enigszins inzichtelijk kunnen worden gemaakt. Kijk bijvoorbeeld naar een website als Rank a Brand, waar consumenten heel eenvoudig kunnen zien hoe transparant, groen en fair de vele honderden merken zijn die de site in een database heeft verzameld.
Eerlijkheid en transparantie
Helaas zijn in het kielzog van de duurzaamheidsgolf ook fenomenen ontstaan als ‘Greenwashing’, het al dan niet bewust doen van een duurzaamheidsclaim die niet legitiem is. Dit verschijnsel komt steeds vaker voor en consumenten worden zich er ook steeds bewuster van, mede door gedegen onderzoeksjournalistiek en consumentenprogramma’s op dit gebied. Hierdoor zijn eerlijkheid en transparantie nog belangrijker geworden. Om hun duurzaamheidsclaim kracht bij te zetten kunnen producenten zich inzetten om met hun producten te voldoen aan de richtlijnen van een keurmerk, zoals bijvoorbeeld het FSC-keurmerk, het keurmerk Beter Leven of het Max Havelaar-keurmerk. Daar staat tegenover dat er ook steeds meer keurmerken opduiken die niet per definitie bonafide zijn.
Beschikbaarheid van producten
Naast de gevoelskwestie zijn er nog verschillende andere zaken die de consument beïnvloeden. Beschikbaarheid is bijvoorbeeld cruciaal: een consument kan natuurlijk alleen duurzame producten aanschaffen als deze producten ook daadwerkelijk makkelijk voorhanden zijn. Dat lijkt vanzelfsprekend, maar dat is het niet. De drempel van biologische supermarkten of duurzame winkels kan voor veel consumenten veel te hoog zijn. Juist de reguliere supermarktketens kunnen enorm bijdragen aan de beschikbaarheid door hun assortiment zowel te verbreden als te verdiepen. Maar dit zal vermoedelijk pas gebeuren als de vraag naar duurzame producten nog verder toeneemt.
Prijs en smaak
Een ander belangrijk praktisch struikelblok voor consumenten is de prijs. Prijsverschillen tussen duurzame en niet-duurzame producten moeten niet al te groot zijn, anders is de keuze voor veel consumenten al snel gemaakt. Uit het onderzoek van YouGov komt naar voren dat prijs voornamelijk een rol speelt bij consumenten met lagere inkomens. Voor consumenten die meer te besteden hebben, spelen de praktische overwegingen sowieso een minder grote rol. Een andere heel praktische overweging, die niet genoemd wordt in het onderzoek, is de smaak van producten. Consumenten zullen simpelweg nooit duurzame producten aanschaffen als de smaak of kwaliteit slechter is dan de niet-duurzame variant.
Praktijk en toekomst
Voor marketeers ligt er dus nog een aardige uitdaging in het effectief blijven uitstralen van de duurzame aspecten van producten, terwijl daar zaken tegenover staan waarop marketeers weinig tot geen invloed kunnen uitoefenen. Keer op keer zal dus de slag om de bewuste en bereidwillige consument geleverd moeten worden. De inzet van het gevecht is de aandacht van dit zeer gewilde type consument, terwijl er aan de andere kant met aansprekende campagnes moet worden gestreden om nieuwe doelgroepen te bereiken en zodoende nieuwe markten aan te boren voor producten die werkelijk duurzaam zijn. De markt voor groene producten is bovendien nog relatief jong; als factor van betekenis staat duurzaamheid bij veel bedrijven en organisaties pas de laatste tien, vijftien jaar op de agenda. Het is daarom niet verwonderlijk dat de zoektocht naar de juiste toon voor dit type producten bij consumenten nog wel even zal voortduren.
Birgit Kamp, Marketing Manager van Tetra Pak Benelux
Noot: de in deze blog weergegeven meningen zijn strikt persoonlijk en weerspiegelen niet noodzakelijkerwijs de visie van mijn werkgever.
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!