Binnenkort is het zover, dan presenteert Adformatie in zijn november-editie de resultaten van de Grote Marketing Enquête, die zoals ieder jaar verwezenlijkt werd in nauwe samenwerking met DVJ Insights. Niet te vermijden thema’s daarin zijn natuurlijk de covid-pandemie en de diversiteitsdiscussie, maar zoals ieder jaar werden over een ‘bonusonderwerp’ vragen gesteld en dat was dit jaar de rol van creatie.
Een bekend adagium heden ten dage is dat je veel, vaak en snel moet falen. Want dat is leerzaam en leidt de volgende keer tot een beter resultaat. Die learnings hebben we proberen op te halen in de enquête, door te vragen naar de reden dat sommige creaties falen. ‘Omdat ze slecht zijn’, reageert één van de ondervraagde marketeers. Ja natuurlijk, maar waaróm zijn ze slecht?
Inside out in plaats van klant centraal
De meest genoemde reden voor failure is dat er niet vanuit de doelgroep gedacht wordt, maar ‘inside out’. Iemand zegt: ‘Bedrijven bedenken iets omdat ze het zelf mooi vinden en niet omdat de consument daar positief op reageert.’ Het wemelt van de varianten op die uitspraak. Het gaat mis als merken geen geen relatie hebben met wat de doelgroep drijft. Een marketeer: ‘Er wordt te weinig gekeken naar de wensen van de doelgroep en het wordt te veel geleid door corporate.’ En daarmee wordt maar weer eens gedemonstreerd: de klant moet centraal staan.
Potje ingewikkeld
Marketeers zien ook dat het vaak te ingewikkeld wordt gemaakt. Er wordt ‘te moeilijk gedacht’ en het is vaak ‘te ver gezocht’. Een respondent: ‘Teveel boodschappen waardoor mensen door de bomen het bos niet meer zien.’ De boodschap is dus: houd het simpel.
Open deur
Tja, en dan onderscheid. Misschien een beetje een open deur, maar reclame moet opvallen. ‘Ze zijn “beige”’, zegt een marketeer, ‘niemand vindt ze verschrikkelijk en niemand vindt ze fantastisch, maar daarmee brengen ze weinig teweeg.’ Iemand anders: ‘Het gaat mis als het onvoldoende onderscheidend is. Als het te kopiëren is is en dus niet opvallend genoeg.’ Aan de andere kant van datzelfde spectrum zeggen de ondervraagde marketeers, maak er alsjeblieft geen kunstwerk van. Waarom niet? ‘Creatie is geen kunstvorm. Het is een vak waarbij communicatie en de duiding het uitgangspunt zou moeten zijn.’ En een ander vindt dat het nog te vaak creativiteit om creativiteit is. Wat moet het dan zijn? ‘Creativiteit om impact.’
Strategisch verantwoord
Een opmerking die in dit kader voor herkenning zorgt, is dat creatie faalt als het geen onderdeel is van een merkstrategie. En ook als er te weinig budget is om het goed te produceren. En dan is er nog het monster van de compromisreclame. Dat krijg je als teveel mensen mogen meebeslissen. Dan wordt het ‘een compromis van diverse stijlen’. En dat leidt natuurlijk weer onherroepelijk tot de kleur beige.
