Peek & Cloppenburg kondigde eind vorige week aan zijn eigen webshop te openen. Het is zich daarmee rijkelijk laat zou je zeggen. Toch zijn er meer grote retailmerken die afzien om ook online te verkopen. Van Action, Primark en Aldi tot Big Bazar en Dirk. Waarom bekeren zij zich niet tot een online verkoopkanaal? En doen ze er verstandig aan?
Volgens Ernst-Jan Smids, oprichter en algemeen-directeur van JUMP!, is het niet meer dan logisch dat deze retailers het bij de ‘bricks’ houden en zich alleen op hun winkels richten. Er wordt volgens hem onderschat hoe lastig het is om een commercieel goed draaiende webshop in de markt te zetten.
Smids: ‘Dat geldt helemaal voor de prijsvechters met hun prijspropositie en dus lage marges en lage bonbedragen. Het kan gewoon niet uit. En gratis bezorgen, waar de consument natuurlijk behoorlijk aan gewend is geraakt, is dan al helemaal niet mogelijk.’
De defensieve webwinkel
Sommige retailers proberen daar nog een mouw aan te passen, zegt Smids: ‘Bij een Trekpleister bijvoorbeeld kan je wel online bestellen en de artikelen dan in de winkel ophalen. Pas bij besteding van 50 euro wordt het gratis thuisbezorgd. Bij Kruidvat betaal je 3.99 als je bestelling de 50 euro niet haalt.’
De keuze om toch een webshop te starten is vaak door defensieve overwegingen ingegeven. Als de concurrent wel een webshop heeft en jij niet leidt dat tot klantenverlies, stelt Smids. ‘Dat willen ze voorkomen. De pure online players hebben veel retailers gedwongen mee te gaan, hoewel die dit vaak niks oplevert of zelfs geld kost.’
Ook adviseur en publicist Bas Vermond heeft de indruk dat de e-commerce-ontwikkeling ‘toch wat gedwongen is ontstaan’. Na de opkomst van Bol.com als grote speler in Nederland en de snelle groei van Coolblue vreesden retailers vreesden voor inkomstenderving en begonnen halfslachtig zelf met een webshop, stelt hij.
Vermond: ‘De strategie hierachter, of zelfs maar een rekenplaatje van wat het moet kosten en opleveren, ontbrak vaak. Een webshop moest gewoon, wie die niet had was ten dode opgeschreven. Dat is tenminste wat veel online goeroes ons deden geloven. Daarom rammelt het businessmodel van veel retailers ook zo hard. Ze hebben de winkels verwaarloosd en gehoopt en gegokt dat die klanten wel online zouden bestellen.’
Wispelturige klanten
Maar de klant bleek wispelturig en de beloofde enorme online inkopen bleken in de praktijk tegen te vallen. Hoewel het aandeel ‘online’ ieder jaar flink groeit heeft het nog altijd niet de 10 procent gehaald. Van de aankopen in de detailhandel gebeurt 90,4 procent in de winkels zelf.
Het model voor het draaien van een webshop is voor veel winkelketens niet rendabel te krijgen, zegt Vermond. ‘Laat staan met de gratis bezorging én retourneren. Dit is vaak gewoon niet houdbaar.’
Volgens Vermond draait het allemaal om strategische keuzes. Die worden te weinig gemaakt, zegt hij. ‘Er wordt te weinig geïnvesteerd in goed personeel en de winkels, want die zijn duur. Aan de andere kant is het e-commercemodel ook niet rendabel te maken. Daardoor bevinden veel retailers zich nu in een spagaat. Het vet op de botten verdwijnt en dan is één slechte zomer genoeg voor een keten om te vallen.’
Vol op het webshoporgel
Interessant is de werdegang van Blokker de afgelopen jaren. Vermond volgt dit bedrijf al jaren nauwgezet. Blokker werd lang bespot omdat het online verkoop ‘onbelangrijk’ vond, in de woorden van Jaap Blokker, maar besloot afgelopen jaren sterk op in te zetten. Vorig jaar maakte het bekend zijn online assortiment samen te smelten met het aanbod in de winkels.
Bas Vermond heeft de keuze van Blokker ‘om vol op het webshoporgel te gaan’ nooit begrepen. Blokker-klanten kwamen voor sponsjes, emmertjes en ander huishoudelijke spullen die ze nooit online kopen. Bovendien is het onbetaalbaar om die te versturen.
Vermond: ‘De meest simpele producten lagen ineens niet meer in de Blokker, maar konden alleen online gekocht worden. Het bedrijf stuurde met zijn online strategie de vaste klanten voor die spullen rechtstreeks naar concurrenten als Action. Die klanten krijgt het nooit meer terug. En duurdere huishoudelijke apparaten kopen consumenten ook niet bij de webshop van Blokker, daarvoor gaan ze naar Bol.com of Coolblue. Blokker is nooit de goedkoopste.’
Ingewikkeld gedoe
Het concern, en de nieuwe eigenaar Michiel Witteveen, lijkt de online strategie nu te verlaten. De ceo liet het FD weten dat ‘online geen speerpunt´ is en de focus van de winkelketen op de verkoop in de fysieke winkels ligt.
Online verkoop is te gecompliceerd, aldus Witteveen, die Zalando als voorbeeld neemt: ‘Wat er allemaal in hun magazijn moet gebeuren om die goederen weer in de reguliere voorraad te krijgen, dat is bijna niet te doen.’
Vermond begrijpt waarom Blokker nu terugkrabbelt, hun businessmodel was ronduit ondoordacht, zegt hij. Alleen laat het consumenten nu in verwarring achter. ‘Eerst alles web-only maken en dan weer niet. Blokker past een sterk staaltje 'hoe maak ik mijn klant dusdanig in de war dat ze nooit meer komen' toe.’
