Door Sanne Groot Koerkamp
Hij kan met Photoshop een flyer in elkaar draaien.
Leest Google Analytics en verbindt er conclusies aan
Weet hoe je met SEO het aantal klikken op een website kunt verhogen
Ontwikkelt nauwgezet een socialemediastrategie
Kan goed schrijven
Kent de wetten van de content marketing
Heeft pr-skills en contacten binnen de media
Kent de basis van HTML, CSS en Javascript
Is sociaal vaardig
Kan een event organiseren
Is er bij alles wat hij doet op gebrand de conversie te verhogen
Werkt nauw samen met klantenservice
Kan niet, bestaat niet, zo’n marketeer? Ja, wel degelijk. Nu startups en masse de wereld bestormen en de manier waarop bedrijven en merken worden opgebouwd snel aan het veranderen is, groeit de behoefte aan een ander soort marketeer.
Geen marketeer die gewend is om binnen een groot bedrijf op z’n eigen afgebakende expertisegebied te werken, maar een marketeer die zowel de marketing- en sales als de communicatiedirecteur van het hele bedrijf kan zijn. En het goede nieuws is: in rap tempo heeft zich een nieuw soort marketeer ontwikkeld. Een schaap met vijf poten. Leergierig en eager. Analytisch én creatief. Hij is geen werknemer op z’n eigen vierkante meter, maar de verpersoonlijking van het merk waar hij voor werkt.
De marketeer van de toekomst is een allrounder, maar bovenal ook een ondernemer. In elk geval van zijn eigen carrière. In de avonduren zit hij te studeren op internationale blogs en online marketingtools. Overdag is hij net zo makkelijk in de weer met dominante salescollega’s als met gevoelige designers. Hij is misschien wel de belangrijkste schakel tussen alle afdelingen en kent de klant als geen ander. We dopen hem: de full stack marketeer. In navolging van de full stack developer (iemand die zowel de ‘voorkant’ – het ontwerp als de ‘achterkant’ (de bouw) van een website kan maken) weet deze nieuwe marketeer hoe je een bedrijf op de kaart moet zetten.
Je zou kunnen stellen dat de full stack marketeer een positief product van de crisis is. Marketingbudgetten werden de afgelopen jaren als eerste weggesneden. Marketing kostte alleen maar geld – was het devies. Want wat leverden die banners, events en persberichten nou helemaal op? Niemand die het wist.
Exit marketingmiepjes en gesjeesde marketingboys. Bij het gemiddelde bedrijf zit er nu nog een half overspannen man of vrouw op de marketingafdeling (die te duur was om te ontslaan) werk voor zes te doen. Met een batterij aan stagiaires.
Al die ontslagen (veelal jonge) marketing medewerkers boden zichzelf freelance aan op de markt. Of sloten zich aan bij startups. Ze gingen energiek aan de slag om zichzelf nieuwe – vooral online - marketing technieken aan te leren. En leerden: leads en conversie = geld. En: meten = weten.
De kaalslag binnen de marketing is verleden tijd. De nieuwe marketeer is een onmisbaar onderdeel van elk (startend) bedrijf. Hij is de comeback kid van dit decennium.
Peter van Sabben (27), Global Marketing Manager van startup accelerator Startupbootcamp.
“Ik zie een Full-Stack Marketeer als een octopus die alles doet, en zichzelf constant nieuwe skills aan leert. Ik werk voor Startupbootcamp Global in London. Startupbootcamp heeft op dit moment acht startup accelerator programma’s in Europa en al 139 startups geholpen. Ik verstuur global newsletters met Mailchimp, spreek op startup-congressen, bepaal marketing strategieën en manage de socialemediakanalen. We organiseren zo’n vijftig events per jaar. Ook eventplanning is onderdeel van mijn takenpakket.
‘Ik maak Google Analytics-reports, voer verbeteringen door op de website en heb alle online marketing en pr onder mijn hoede. De tijd dat het als marketeer je werk was met een leuk budget media in te kopen, is voorbij. Ik heb een klein budget. Dat betekent dat ik liever zelf iets onder de knie krijg, dan dat ik het extern in moet huren. Mailchimp bijvoorbeeld – ik ben er laatst gewoon eens een week voor gaan zitten. Video’s bekijken, blogs erover lezen. Bij de tweede e-mailing merk je al dat je beter wordt. Dat is wat mij betreft meteen de kern van een goede full stack marketeer; je moet niet bang zijn om nieuwe dingen te leren. En open staan voor verandering.
‘Ik heb vier jaar bij Red Bull gewerkt, met veel plezier. In 2010 deed ik onderzoek op het gebied van neuromarketing. Ik ging hersenactiviteit meten bij personen die een verpakking of advertentie zagen. Wat bleek: Mensen zijn heel primitief. Hun denken is evolutionair. Daarom is het zo belangrijk om jezelf constant te vernieuwen, zodat je opvalt. Je moet jezelf pushen om uit die comfortzone te blijven en willen verbeteren. Als je dat niet doet – als bedrijf, marketeer of merk – word je binnen de korstte keren ingehaald door anderen die dit wél doen.
‘Bij Red Bull namen we vaak beslissingen op basis van ons onderbuikgevoel. Of persoonlijke voorkeuren. Of we een event wel of niet deden, was een vaak een kwestie van smaak. Intuïtie, zo je wilt. Nu is – vooral bij technische startups – “meten is weten” het credo, omdat ze beperkte tijd hebben om dingen te testen en daarna te verbeteren. Hoeveel mensen komen naar je website? Hoeveel mensen hebben je blog gelezen? Welke kanalen kan je gebruiken om nieuwe klanten te krijgen? Wat is je conversie en hoe kan je dit verbeteren? De full stack marketeer heeft een extreem belangrijke rol in het interpreteren van al deze cijfers. Een revolutie in de marketingwereld.’
David Arnoux (30), co-founder en Head of Growth bij Twoodo, een online samenwerkingstool voor bedrijven.
‘Ik noem mezelf Head of Growth, in plaats van Chief Marketing Officer. Ik ben namelijk verantwoordelijk voor de groei van het bedrijf, zo zie ik dat. De titel is ook een knipoog naar growth hacking. Het nieuwe toverwoord in de startup-wereld. Het is voor de early adaptors alweer de follow-up van de full stack marketeer. De growth hacker gaat nog net een stapje verder. Hij werkt bij een technische startup en combineert marketing met data-analyse en software development. Hij is erop gericht om zonder geld of ervaring traffic te genereren en de conversie te verhogen. Hij heeft een groot technisch inzicht en kan de bewegingen van online bezoekers “lezen”.
‘Hij kent de laatste a/b-technieken en volgt alle snel veranderende mogelijkheden op Google Analytics en event based tracking tools op de voet. Testen is zijn “middle name”. Wat de growth hacker en de full stack marketeer gemeen hebben, is dat hun marketing niet meer gericht is op branding, maar op gebruikservaringen, bereik en betrokkenheid.
Een cruciale verandering in het werk van de marketeer anno nu.
‘De consument krijgt ongelooflijk veel informatie voor zijn kiezen. Overal op internet worden mensen lastiggevallen met content, met aanbiedingen, met persoonlijke verhalen, aankoopadviezen. Consumenten zijn daardoor steeds minder betrokken bij onder andere merken. Er is in mijn ogen dan ook een user-engagement crisis gaande. Als marketeer moet je weten hoe je die overvoerde consument tóch aan je bindt. Daar zijn om te beginnen twee regels voor: op een site moet het binnen vijf seconden duidelijk zijn wat je doet. En moet de klant binnen drie minuten naar een positieve gebruikerservaring toe kunnen. Apple is daar bijvoorbeeld heel goed in. Zij hebben kwalitatieve marketing op de kaart gezet. Alles is erop gericht die klant een topervaring te geven – zodat hij terugkomt en óók nog het merk adviseert aan zijn vrienden. Daarvoor is de eerste ervaring met een merk, product of dienst cruciaal. En die ervaring is tegenwoordig steeds vaker online te vinden.
‘Ik zeg niet dat alle bedrijven hun marketingafdeling moeten vervangen voor full stack marketeers. Hoe groter het bedrijf, hoe gespecialiseerder elke marketeer. Dat is ook logisch. Maar het lijkt me onmogelijk om in deze tijd te groeien als je níet iemand binnen je organisatie hebt die de skills van een full stack marketeer bezit. De full stack marketeer weet van alle personen binnen een bedrijf, of dat nou groot is of klein, het beste wie die klant is, wat hij wil en hoe je hem kunt bereiken. De marketeer heeft daardoor eindelijk weer écht impact.’
Maylisss Houtzagers (38), eigenaar Internet Marketing Amsterdam. Interim Online Marketing Specialist bij kledingmerk Supertrash.
‘Waar ben je het beste in? was jarenlang de meest gestelde vraag bij online marketingsollicitaties. Ik zei dan: “Ik ben een allround online marketeer. Ik kan werken met zowel Google Adwords, affiliate marketing, e-mail marketing als sociale media.” “Ja maar”, drongen de managers dan aan, “als je móest kiezen. Wat vind je dan het állerleukste?” Die vraag krijg ik nu nauwelijks meer. Ik word niet in een hokje geduwd. Integendeel. Hoe meer je kan als marketeer, hoe beter. Allrounders zijn hartstikke gewild.
‘Ik laat mezelf inhuren door bedrijven die hulp nodig hebben bij hun online marketing. De crisis dwong me om voor mezelf te beginnen. Ik werkte bij Tapps, was verantwoordelijk voor de publishers. Ik gaf advies aan de publishers hoe ze meer data konden genereren met hun website. Maar door de crisis werd mijn contract niet verlengd. Sindsdien ben ik interimmer.
Ik durf wel te zeggen dat ik een van de weinigen ben die specialist is op vrijwel elk gebied van mijn vak: van SEO tot sociale media, database marketing en SEA. Veel online marketeers zijn óf SEA-specialist óf vooral goed in partnerships zoeken met bedrijfjes die gespecialiseerd zijn in een onderdeel van de online marketing.
‘Ik doe graag zoveel mogelijk zelf en selecteer de juiste partners, zodat ik voor kosten kan besparen. Ik lees alles wat er te vinden valt over online marketing. En misschien wel de belangrijkste tip: wees niet bang om de telefoon te pakken. Ik ben verantwoordelijk voor het genereren van meer data. Daarom heb ik regelmatig SEA-campagnes opgezet. Google was een jaar of vijf geleden nog nauwelijks bereikbaar. Terwijl de interface van Google Adwords continu veranderde. Gekmakend. Niemand had een telefoonnummer. Via via kwam ik toch achter de juiste contactpersoon. Sindsdien bel ik meteen Google als een campagne niet werkt. Inmiddels is er een goed bereikbare helpdesk. Ze zijn bij Google heel behulpzaam, als je ergens niet uitkomt. Maar dat moet je maar net weten.’
Ieteke Schouten (31), Global Community Marketeer bij spullenleensite Peerby.
‘Twee jaar geleden is Peerby gelanceerd. Onze pilot was in Enschede. We vierden het met een groots evenement op een universiteitscampus. We deelden “groen” bier uit, er stond een bbq, er waren ballonnen. Het was druk. Geslaagd event, dachten wij. Totdat we merkten dat de paar honderd gasten die die avond met ons hadden gefeest, wel lid waren geworden maar er vervolgens niets mee deden. Ze waren niet geïnteresseerd geweest in ons product, maar in dat bier. Hetzelfde geldt voor onze flyers en posters. De conversie was verschrikkelijk laag. Zover die al meetbaar was. Het zette me aan het denken. Wat doe je als de activiteiten die je kent als marketeer niet meer werken?
‘Creatief denken bleek de sleutel. Ik heb sociale psychologie en internationale conflictstudies gestudeerd en woonde tot mijn twaalfde in Afrika; ik sprak de lokale taal beter dan Nederlands. Daar zag ik het zo misgaan tussen verschillende bevolkingsgroepen - zowel tussen Afrikanen als tussen Afrikanen en Europeanen - dat ik al jong dacht: die communicatie kan veel beter. Als mensen met elkaar in contact zouden komen, elkaar leren kennen, zou er veel minder oorlog zijn.
‘Dat basisideaal ben ik gaan gebruiken voor Peerby. Ook hier komen mensen met elkaar in contact doordat ze spullen van elkaar lenen in hun buurt.
De tijd dat een product altijd wel aansloeg als er maar veel marketingbudget was, is voorbij. Je product moet goed zijn en dan verkoopt het zichzelf. Mensen vertrouwen bedrijven niet meer. Ze willen liever van de buurman horen dat iets goed is. Ik heb leren luisteren naar de gebruiker en probeer mijn activiteiten daarop aan te passen. Ik heb mezelf ontwikkeld als full stack marketeer. Deed aan het begin van Peerby alles wat de ceo en cto niet deden. Dan leer je snel.
‘We hebben inmiddels 45.000 leden. Zitten niet alleen in Nederland, maar ook in San Francisco, Parijs, Berlijn en Londen. De stuwende kracht achter die groei is wat ik noem people centered marketing. Onze leden zijn ons product en daarmee ook onze ambassadeurs. Als zij een mooie ervaring hebben gehad via Peerby, proberen we het offline en online zo makkelijk mogelijk te maken om dit te kunnen delen. Nieuwe leden blijken we niet te werven via grote landelijke campagnes, maar door zelf de wijk in te gaan. We haken aan bij lokale initiatieven, via bijeenkomsten, flyers en sociale media. Zo verbinden we mensen met elkaar en maken we mond-tot-mond reclame zo makkelijk mogelijk.
‘We zijn in twee jaar tijd van vier naar 16 medewerkers gegaan. Volgende maand komen er weer twee bij. Ik merk dat hoe groter het team wordt, hoe gespecialiseerder elk van ons. Sinds een paar weken werken er ook een marketingmanager en een growth hacker bij ons. Als full stack marketeer moet ik taken gaan inleveren. Het is de consequentie van de expansie, leer ik nu. Hoe groter de organisatie, hoe specialistischer het werk. De full stack marketeer dient dan uiteindelijk toch te kiezen.’
Ton Wesseling (39), chief optimization officer bij netwerkorganisatie Online Dialogue.
‘Ik zet events op in het buitenland, maak de bijbehorende website, koopt advertenties in, regel de sprekers en zoek de sponsoren erbij. En factureer ze nog zelf ook. Ik zie mezelf als een allround marketeer. Een full stack marketeer, zo je wilt. Voor mij is dat iemand die goed kan omgaan met techniek en zich inzet voor marketing, sales en bedrijfsgroei. In mijn generatie kom je ze niet veel tegen. Het zijn vooral de jonge jongens uit de startup-wereld die online overuren hebben zitten maken om de nieuwste online marketingmethodes te leren. In tegenstelling tot de meeste marketeers die ik bij grotere bedrijven zie. Die zijn wat ik noem toolschuw. Het zijn regelaars, verbinders of strategen, maar missen uitvoerende daadkracht en inhoudelijke betrokkenheid. Ze kunnen te weinig, in mijn ogen.
‘Nee, dan de full stack marketeer. Die onderwijst zichzelf gewoon. Dat heb ik zelf ook gedaan. Mijn vader was gefascineerd door computers. We hadden altijd van alles thuis staan waar we aan sleutelden. Als kind begon ik al met programmeren. Codes uit tijdschriften overtikken en dan ineens een game hebben. Machtig mooi. Daarnaast had ik ook creatieve ambities. Ik werd deejay. Nu is housemuziek óók logica, maar het live mixen, het inspelen op publiek prikkelt je creatieve vermogens. Enfin, mijn creatieve en analytische kant hebben me gebracht tot waar ik nu ben.
‘Mijn ideale bedrijfsgrootte bestaat uit een man of vijftien. Groter hoeft een initiatief voor mij niet te worden. Een grote organisatie past niet bij mij. Net zoals dat het geval is voor de meeste full stack marketeers. Die vinden het zelfs bij Google saai, omdat ze daar op de centimeter mogen bewegen en langzaam moeten opklimmen in een corporate omgeving. Ouderwets, vinden ze dat. Ze excelleren in een klein team waar ze veel verantwoordelijkheid krijgen. Een full stack marketeer kun je maar beter mede-eigenaar maken van het bedrijf waar hij voor werkt. Laat hem delen in het succes. Als je dat niet doet, zal hij snel gevlogen zijn om zijn eigen bedrijf te beginnen. En waarom zou hij dat ook niet doen? Hij heeft alles in huis.’
Dit zeggen de Nederlandse experts over de trend
Dick Koopman van Yacht Detacherings- en wervingselectiebureau voor hoogopgeleiden.
‘Vanuit de Nederlandse praktijk herken ik de trend van de full stack marketeer niet. Wij zien juist een toenemende behoefte aan specialisten. Er is de afgelopen jaren veel bezuinigd op marketing en communicatie. In Nederland is het een ondergewaardeerd vak geworden. Marketing wordt meer als een staffunctie gezien dan als een ‘business driving’ functie. Nu er voorzichtig weer geld uitgegeven mag worden, doet men dat het liefste aan een specialist met bewezen waarde, waarvan de investering zich zichtbaar terugbetaald.
Voor start ups is het ongetwijfeld anders. Als je maar met een paar man in een team zit, investeer je niet in drie verschillende personen, maar liever in één die alles kan. Maar dat blijkt in de praktijk een zeldzaam soort. Ze bestaan in mijn ogen gewoonweg niet. Veel bedrijven zoeken naar alleskunners, het schaap met de zeven poten. Door de crisis zijn bedrijven met weinig te besteden gaan overvragen, als het op skills aankomt.'
Bob van Es, van recruitmentbureau SchaalX
'De tijd van grote marketingplannen voor vijf jaar is voorbij. Je moet als marketeer sneller schakelen, het effect van alles wat je doet, kunnen overzien en begrijpen, crosschannel denken. Online is allang geen aparte tak meer. Social ook niet. Je ziet dat de jonge technische mensen een steeds prominentere rol opeisen binnen de marketingafdelingen. Zij weten immers wat er mogelijk is, wat de effecten zijn van een idee. De marketing manager van nu moet dat beseffen; ook de technische kant van online marketing ligt binnen jouw domein. Toch zijn grote bedrijven nog steeds populair om het vak te leren. Starters trekken graag naar een telecom-reus of een grote bank.'
Ben Holewijn, oprichter van recruitmentbureau NEWPEOPLE, connecting the next generation marketeers
'Er is juist grote behoefte aan superspecialisten. De pure online players, maar ook de multichannel-bedrijven zoeken juist mensen die heel goed zijn in één ding. Er is ook wel vraag naar de full stack marketeer, maar nog niet veel. Vooral bedrijven vanuit de oude economie, die de overgang willen maken naar online of meer multi-channel zoeken iemand die veel verschillende skills heeft. Maar als die bedrijven de marketing weer op de rit hebben, kiezen ze meestal toch weer voor specialisten. Een generieke marketeer kan een belangrijke brugfunctie vervullen tussen verschillende on- en offline kanalen. Hij kan tussen beide werelden schakelen. Toch zien we ze nog niet veel: marketeers die inhoudelijk sterk zijn én ook multichannel kunnen denken. Daar ligt ook een kans voor opleidingsbureaus.'
Jan Rijkenberg – marketing expert en oprichter van BSUR
'De huidige generatie marketeers is voor tachtig procent risicomijdend, rationeel en carrièregericht. Bij grote bedrijven zijn de afdelingen te groot, er zijn te veel specialismen en iedereen werkt aan zijn deelbudget en eindeloze maandrapportages. Eén gepassioneerde strateeg, een gedreven, ondernemende 'leider' met een duidelijke visie waar het merk naar toe moet, ontbreekt maar al te vaak. Ik geloof dat de marketeer van de toekomst weer een ondernemer moet zijn, zoals het vroeger was, voordat het 'professioneel' moest en theoretische marketing teveel de vrije hand kreeg. Kijk naar Richard Branson, Steve Jobs, maar in Nederland ook naar een Raymond Cloosterman van Rituals en Fokke de Jong van Suit Supply - de denkers én doeners van deze wereld. Een goede ondernemer kan per toeval een goede marketeer zijn, maar andersom zie ik het helaas veel te weinig. De nieuwe marketeers hebben visie, passie en fingerspitzengefühl. Ze kunnen net zo goed voor tandarts gestudeerd hebben als van een marketingopleiding komen. Voor mijn boek ‘Concepting’ heb ik merken bestudeerd die het anders deden: Benneton, Apple, Virgin. Merken die met nauwelijks massamediale budgetten erin slaagden om al beroemd te zijn in landen waar ze nog niet eens verkrijgbaar waren. Dit staat haaks op de communicatie van de 'klassieke' marketingbedrijven, die kapitalen spenderen aan de ondersteuning van commodity merken en producten waar consumenten niet warm of koud van worden. Ook bij een merk als Diesel zag ik die nieuwe marketing al jaren geleden terug. Daar hadden ze geen imponerende marketing titels op hun visitekaartjes. Ze 'deden gewoon met z’n allen Diesel'. Wel typisch overigens dat nu ineens dat begrip 'full stack marketeer' in de belangstelling staat. Mag het niet gewoon 'ondernemende' marketeer zijn?'
