Hoe verbind je onderzoek naar kanker en hersenziekten met de feestelijke sfeer van een nationale bingo? De VriendenLoterij combineert deze twee schijnbare tegenstellingen in de Allergrootste Bingo Ooit, een fondsenwervingsactie voor onderzoekscentrum ADORE van Amsterdam UMC. Hier werken meer dan 2.000 onderzoekers aan nieuwe behandelingen voor kanker en neurodegeneratieve hersenziekten zoals MS, dementie en Alzheimer. Om deze belangrijke boodschap breed uit te dragen, koos de VriendenLoterij voor een combinatie van onder meer tv, radio, online media en huis-aan-huiskranten.
Isabelle Wijsmuller, campagnemarketeer bij de VriendenLoterij: ‘Het is een zwaar maar ontzettend belangrijk onderwerp dat praktisch iedere Nederlander raakt. Met de Allergrootste Bingo Ooit maken we het voor deelnemers mogelijk om op een leuke, laagdrempelige manier bij te dragen aan belangrijk onderzoek naar beide ziekten. Van ieder lot dat meespeelt met de Bingo, gaat minimaal 40 procent naar ADORE. Dit gebeurt maandelijks, zo lang een deelnemer blijft meespelen.’ “Samen tegen kanker en hersenziekten” is de slogan van de campagne, waarin de VriendenLoterij samenwerkt met Amsterdam UMC, KWF Kankerbestrijding, Stichting MS Research en de Hersenstichting.
De VriendenLoterij koos ervoor om naast tv, radio en online media ook huis-aan-huiskranten in te zetten. Dit bood de mogelijkheid om de boodschap van de Allergrootste Bingo Ooit op een laagdrempelige manier in de huiskamer te brengen, dicht bij de mensen. ‘Huis-aan-huiskranten geven ons de ruimte om diepere verhalen te delen, zoals dat van Lucas Herfst, een 51-jarige dementiepatiënt’, legt Isabelle uit. ‘In een advertorial konden we het menselijke aspect van de campagne echt tot zijn recht laten komen, en laten zien waar deelnemers aan bijdragen als zij meespelen met de Bingo.’ Die advertorial verscheen naast een paginagrote advertentie voor de Allergrootste Bingo Ooit.
Verbindend karakter
‘De kracht van samenwerken zit in deze campagne verweven’, zegt senior marketeer Juriaan de Wit van de VriendenLoterij. ‘Het samenbrengen van verschillende mediapartijen en ruim twintig retailpartners zoals Albert Heijn, Jumbo en Lidl is echt een joint effort geweest, waarbij ook de leden van de Raad van Toezicht van Stichting Cancer Center Amsterdam een grote rol hebben gespeeld. De campagne werd ondersteund op winkelvloeren door het hele land. ‘We staan als organisatie voor verbinden en samenwerken’, vertelt Isabelle. ‘We wilden een campagne creëren die deze samenwerking duidelijk maakt en tegelijkertijd een breed publiek aanspreekt.’
Volgens Juriaan en Isabelle was het inzetten van diverse mediakanalen essentieel om de boodschap van deze campagne breed uit te dragen. ‘We wilden de verhalen van patiënten en onderzoekers vertellen. Daarvoor zijn huis-aan-huiskranten heel geschikt. Op abri’s langs de weg krijg je bijvoorbeeld maar een paar seconden de aandacht van de consument. Hetzelfde geldt voor een tv-commercial. Het is snel en effectief, maar er is geen tijd voor een verhaal. In een huis-aan-huiskrant heb je die ruimte wel, waardoor de twee elkaar versterken.’
De kracht van huis-aan-huiskranten
In een wereld waarin digitalisering domineert, zien veel jongere mediaplanners en marketeers huis-aan-huiskranten over het hoofd wanneer ze een campagne opzetten. Isabelle Wijsmuller kan zich daar wel iets bij voorstellen. ‘We lazen thuis wel de krant, maar ik volg het nieuws vooral online. Sinds kort woon ik op mezelf. Daar ontvang ik een huis-aan-huiskrant, De Pijp Krant, en ik merk dat ik die nu ineens weer lees om op de hoogte te zijn van wat er in de buurt speelt. Terwijl ik zelf geen abonnement heb op een papieren krant, biedt een huis-aan-huiskrant een laagdrempelig en lokaal alternatief dat in de huiskamer terechtkomt. Want ook kanker en hersenziekten dringen helaas nog altijd tot veel te veel huiskamers door.’
Juriaan: ‘Een van de dingen die je als marketeer wel leert, is dat je campagnes vaak niet voor jezelf maakt. De doelgroep van deze campagne is voornamelijk 35 jaar en ouder, en juist deze mensen lezen nog vaak huis-aan-huiskranten. Het is een medium dat lokaal sterk is, en dat diep doordringt in de haarvaten van de samenleving. Dat sluit mooi aan bij het doel dat wij hebben met onze verhalen over de samenwerking met Amsterdam UMC.’
Breed publiek bereiken
Voor de advertenties in de huis-aan-huiskranten heeft de VriendenLoterij samengewerkt met HYPR, de centrale verkooporganisatie voor 562 huis-aan-huistitels en 762 lokale websites in Nederland. Samen dekken die titels 92 procent van Nederland af. HYPR biedt nationale adverteerders een one-stop-shop om (hyper)lokaal te adverteren in huis-aan-huiskranten en de bijbehorende nieuwssites. Juriaan: ‘Het is een medium dat door het hele land gelezen wordt, en dat geeft ons de mogelijkheid om een breed publiek te bereiken. Vooral met maatschappelijke onderwerpen wil je een verhaal vertellen dat landt in de huiskamer van mensen. Huis-aan-huiskranten geven je die kans.’
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!