Univé is vaak het eerste merk dat mensen noemen als ze gevraagd wordt welke verzekeraars ze kennen, vertelt Peter Vording, strategisch adviseur merk & communicatie. Maar dat Univé een coöperatieve verzekeraar is, is minder bekend. Om zichzelf opnieuw voor te stellen aan het Nederlands publiek lanceerde Univé vorig jaar een nieuwe merkcampagne: “Winst waar jij blij van wordt.” Vording: ‘Univé is er als coöperatie van en voor de leden. De leden zijn als het ware de aandeelhouders. En ook al hebben we geen winstoogmerk, ook wij kunnen onderaan de streep geld overhouden. Dat laten we ten goede komen aan onze leden en hun leefomgeving. Daarbij bepaalt onze Ledenraad uiteindelijk wat er met die “winst” gebeurt.’
Sterkere bewijsvoering
‘Samen met DEPT® is een tv-commercial ontwikkeld die vooral emotie toevoegt aan het verhaal van de coöperatie’, vervolgt Vording. ‘In ondersteunende on- en offline radiocommercials en online video’s hebben we vervolgens op een aantal thema’s toegelicht wat we concreet doen voor de leden en hun buurt. Nu we een stap verder zijn in de campagne willen we nog inhoudelijker uitleggen waarom we doen wat we doen, naast onze kerntaken als financiële dienstverlener.’
Mediabureau M2|OC kwam met een plan voor de doorvertaling van de campagne, om gelaagdheid toe te voegen aan de merkboodschap. ‘De volgende fase was de bewijsvoering voor “Winst waar jij blij van wordt”’, vertelt strateeg Martijn Vlasblom van M2|OC. ‘Wat betekent dat nou voor jouw regio, jouw buurt?’ Hiervoor presenteerde M2|OC in het mediaplan een campagne in huis-aan-huiskranten. ‘We zijn uitgekomen bij HYPR, de centrale verkooporganisatie voor huis-aan-huistitels’, zegt Vlasblom. ‘We stelden een aantal advertorials voor waarin meer uitleg kon worden gegeven over thema’s die in de merkcampagne worden belicht.’
Groot bereik voor huis-aan-huistitels
‘Het bereik van de huis-aan-huistitels is heel groot. Huis-aan-huiskranten worden heel goed gelezen en je kan heel lokaal targetten. Het lezerspubliek zijn vooral huishoudens in de leeftijdscategorie 35 tot 64 jaar met kinderen’, vertelt communications director Nienke Lammers van M2|OC. ‘Dat past dus niet alleen bij de doelgroep die Univé wil bereiken, maar ook bij het regionale karakter van de organisatie.’
Vording: ‘Ik was positief verrast door de statistieken die in het mediaplan stonden. De beleving is dat het vooral ouderen zijn die huis-aan-huiskranten lezen. Dat kreeg ik ook terug uit de organisatie. Collega’s vroegen: wat gaan we online dan nog doen om de jonge doelgroep te bereiken? Terwijl we met deze advertorials juist midden in onze doelgroep zitten.’
Advertorials bieden ruimte voor uitleg
De lezers van huis-aan-huiskranten willen weten wat er allemaal in hun buurt te doen is, vertelt Lammers. ‘Ze willen graag op de hoogte zijn en zijn ook meer betrokken bij hun omgeving. Zij zullen daarom ook sneller openstaan voor de boodschap van Univé.’
Die boodschap heeft een overwegend maatschappelijke component, voortbordurend op de merkcampagne, legt Vording uit. ‘Samen met DEPT® maakten we een serie advertorials waarin we goed kunnen uitleggen waarom we doen wat we doen. Zoals: waarom vinden wij het belangrijk dat er overal in Nederland een AED te vinden is binnen een paar honderd meter? En welke rol zien we daarin voor onszelf. Die ruimte hebben we in deze advertorials benut.’
Het belang van de regio
Univé werkt als centrale organisatie samen met 8 Regionale Univé’s. ‘Ook zij waarderen het dat we deze advertorials inzetten. Online is het natuurlijk ook mogelijk om regionaal en lokaal te segmenteren, maar zo tastbaar in print wordt het toch anders ervaren’, vertelt Vording. ‘We hebben bovendien getoetst welke thema’s zij graag behandeld wilden zien. En we hebben de selectie van de ruim 70 huis-aan-huistitels vanuit de regio’s aangescherpt, nadat HYPR en M2|OC de eerste voorselecties hadden gedaan.’
In augustus gaat Univé weer twee rondes in de huis-aan-huistitels doen. ‘Dan proberen we de invulling nog iets lokaler te maken. Het kan een beetje ouderwets voelen om te adverteren in huis-aan-huiskranten, maar eigenlijk is het in deze tijd best innovatief om printmedia op deze manier in te zetten’, sluit Vording af.
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!