HYPR zet hyperlokaal adverteren in heel Nederland op de kaart

Het interview vindt plaats op het nieuwe adres van HYPR in Amsterdam-Noord, op een locatie die volgens De Vries de dynamiek en de groeiambities van het bedrijf perfect weerspiegelt. Het Kraanspoor-gebouw, pal aan het IJ en met een rijke industriële geschiedenis, is een symbool van continu bouwen en in beweging blijven. ‘Deze omgeving staat voor hard werken, ondernemen en groeien. Dat is precies wat wij bij HYPR doen’, vertelt De Vries terwijl hij door de grote glazen wand van zijn kantoor over het IJ uitkijkt. Sinds zijn aantreden is het aantal medewerkers verdrievoudigd. De wervingscampagne loopt nog steeds. ‘We zoeken mensen die graag over de vloer komen bij mediabureaus en adverteerders. We willen die partijen laten zien hoe krachtig ons medium is.’ HYPR is de centrale verkooporganisatie voor 562 huis-aan-huistitels en 762 lokale websites in Nederland. Samen dekken die partijen met hun titels maar liefst 92% van Nederland af. HYPR biedt nationale adverteerders een one-stop-shop om (hyper) lokaal te adverteren in huis-aan-huiskranten en de bijbehorende nieuwssites.

Het afgelopen halfjaar zijn er mooie stappen gezet. De Vries vertelt dat nationale adverteerders als Plus, Univé, Albert Heijn en Hyundai met succes campagnes in de huis-aan-huiskranten hebben gevoerd. De lokale focus en de mogelijkheid om te segmenteren is – naast het nationale bereik – een grote kracht van huis-aan-huiskranten, benadrukt De Vries. HYPR maakt het adverteerders makkelijk om een specifiek publiek te bereiken. ‘De keuze voor een supermarkt is vaak gebaseerd op nabijheid. En we weten dat mensen bereid zijn om twintig minuten te rijden voor een goede keukenaanbieding. Wij kunnen exact aangeven welke huis-aan-huiskranten in dat verspreidingsgebied actief zijn.’

Volgens De Vries hebben huis-aan-huiskranten zich door de jaren heen te makkelijk laten wegduwen. ‘Onbekend maakt onbemind; dat is waar print in de brede zin mee worstelt. Er wordt soms denigrerend over gedaan. Ik hoor in de markt reacties als: “Ik gooi het in de kattenbak.” Wij bieden intussen wel het bereik waar adverteerders naar zoeken. We hebben trouwe adverteerders, omdat ons medium werkt. Ik krijg vaak de vraag of ik succesvolle cases heb. Mijn antwoord is dan dat onze huis-aan-huiskranten elke week vol staan met cases: advertenties van de lokale slager, de lokale kaasboer, noem maar op. Ondernemers en franchisers investeren hun eigen geld bij ons, simpelweg omdat het rendement oplevert.’ De Vries vertelt over een succesvolle drogisterij die groot is geworden door te adverteren in huis-aan-huiskranten. Toen hij werd overgenomen door een keten, stopte het nieuwe moederbedrijf met die advertenties. De Vries: ‘Die drogist sprak daar zijn verbazing over uit. En ik begrijp hem helemaal. Hij is gekocht, mede door wat hij heeft bereikt met advertenties in huis-aan-huiskranten. En dan slaat zo’n keten het oermedium over dat deze ondernemer groot heeft gemaakt. Dat is zonde.’

Onbekendheid met het medium komt De Vries ook veel tegen bij de mediabureaus. ‘Jonge mediaplanners lezen zelf veel minder en extrapoleren hun mediaconsumptie over heel Nederland. Dat is natuurlijk niet terecht. Onze huis-aan-huiskranten hebben ook nieuwssites en wij merken vooral bij de jongeren in ons vak dat deze interessanter gevonden worden. Ook goed natuurlijk. HYPR is tenslotte een multimediabedrijf.’ Volgens De Vries hebben veel mediaplanners ook weinig kennis van hoe het eraan toegaat in de regio. ‘Dat is niet zo gek, want de meeste medewerkers van mediabureaus wonen en werken in Amsterdam. Daarom nemen we ze mee de regio in. We zijn dit jaar naar de Zwarte Cross gegaan met een bus vol mediamensen.’ De Zwarte Cross is het grootste betaalde muziekfestival van Nederland en de grootste motorcross ter wereld. Het vindt plaats in de Achterhoek. ‘Je ziet er reclameborden met teksten als: “Hè je allergie, hè je pech”, en “Drie soorten bier: groot, groter, grootst”. Ik zie het als onze taak om mediaplanners uit de Randstad te halen en ze te laten zien dat het echt niet overal hetzelfde is. Ga eens kijken wat klanten van jouw klanten doen. Bij Unilever was dat zelfs lang beleid – marketeers moesten bij gezinnen op bezoek om te zien hoe het eraan toeging.’ 

72 Procent van de Nederlanders leest huis-aan-huiskranten en 20 procent bezoekt daarnaast de websites van lokale media. ‘Ons bereik is hoger dan dat van de dagbladen’, zegt De Vries. ‘De printoplage van dagbladen is gedaald de afgelopen jaren. Bij ons is dat niet het geval, sterker nog: hoe meer nieuwe wijken er worden gebouwd, hoe meer brievenbussen en hoe groter ons bereik. We stoppen elke week 7,5 miljoen gratis kranten in de brievenbussen. Dat is onze kracht.’

‘Ik denk dat print zichzelf te kort doet door zo weinig te investeren in het product; er zijn steeds minder journalisten. De huis-aan-huiskranten hebben bij elkaar 470  journalisten in dienst. Die zijn ook echt in die plaatsen en in de regio’s te vinden. En uit het Nationaal Media Onderzoek blijkt dat consumenten ons nieuws graag lezen. Het wordt als vrolijk en informatief ervaren en blijft weg van de polarisatie in de maatschappij. Mensen zijn een beetje crisismoe; ze vinden het lokale nieuws leuk om te lezen. Ze willen weten wat er gebeurt in hun eigen omgeving. Voor gemeenten en overheid zijn wij ook een belangrijk medium. We bereiken een brede groep in de samenleving, ook de interessante doelgroep van biculturele Nederlanders. Die kunnen het gemeentenieuws in de huis-aan-huiskrant lezen.’

Lokale media spelen niet alleen in op de behoefte aan informatie over gemeentelijk nieuws en activiteiten in de buurt, ook de advertenties kunnen rekenen op veel aandacht. Uit het Mediabelevingsonderzoek blijkt dat de reclametolerantie van huis-aan-huiskranten met 48 procent het hoogst is van alle media. Daarnaast let 63 procent op aanbiedingen van winkeliers en neemt 64 procent direct actie naar aanleiding van de advertenties. ‘Lezers waarderen de reclame in onze media’, zegt De Vries. ‘Ze willen de aanbiedingen niet missen. Niet onbelangrijk in deze tijd van toenemend reclamemijdend gedrag.’

Ondanks de bescheidenheid die in de sector heerst, gelooft De Vries in de kracht van print. ‘Wij moeten tien keer harder werken om ons product te verkopen, en dat doen we dan ook. We hebben een groot potentieel en dat moeten we benutten. We hoeven het niet mooier te maken dan het is – de cijfers zijn in ons voordeel. Be good and tell it. Als we ons verhaal vertellen, worden mensen enthousiast. Dan volgt de rest vanzelf.’