Door: Gert Jan Timmer
Nu is bewezen dat het in slachthuizen voor de mens bijna even erg is als voor de dieren, scoren de vleesvervangers weer punten. Het is nog geen knock-out, maar dat de vleesvervangers uiteindelijk gaan winnen van vlees staat als een paal boven water. De rondes op duurzaamheid, CO2, dierenrechten en toekomstbestendigheid zijn al ruimschoots op punten gewonnen. Maar hoeveel rondes nog volgen en of de scheids ingrijpt in deze, objectief gezien, ongelijke strijd is ongewis. Het lijkt erop dat er puur voor de vorm wordt doorgespeeld. Hoewel, een bloederig eind zou wel heel toepasselijk zijn.
Een interessante marketingvraag die rijst, is hoelang de vleesvervangers zich nog blijven associëren met de overduidelijke losers. Voorlopig hopeloos hoogtepunt hierin is wat mij betreft de vega-variant van Wagyu Beef (Australië, JAT Oppenheimer). Verafschuwing vermomd als verheerlijking. Of andersom. Ik raak ervan in de war. U ook? Nog zo één: Karma Shoarma. Mijn eerste gedachte is toch echt: Shoarma mét knoflooksaus waarvan je nu eens níet twee dagen lang geursporen nalaat uit diverse lichaamsopeningen. En als laatste voorbeeld: Like Meat. Net Vlees, zou ook in het Nederlands kunnen. Grappig, luchtig, maar de verwarring blijft: is het nou wel of geen vlees?
Waarom een volwaardig alternatief bestempelen als ‘vervanger van’?
Als introductiestrategie is het ‘afzetten tegen de gevestigde orde’ vaker gebruikt, maar de volwassenheidsfase is toch echt wel aangebroken. Vijf miljoen Nederlanders zijn te kwalificeren als flexitariër. Omschakelen op basis van mindset (en gedrag) in plaats van marktaandeel. Natuurlijk is het marktaandeel van de ‘vleesverwarrers’ nog lang niet zo groot als het origineel. Maar het is ook niet meer Kleinduimpje tegen Goliath. Beyond Meat en Impossible Foods hebben de weg geplaveid voor giganten als Unilever en Nestlé, die snelle en grote stappen maken. Het wordt tijd om de vega-variant een naam te geven die recht doet aan de mentale plek die het inneemt in de markt.
Vanuit de theorie van gedragsverandering is de weg van geleidelijke stappen logisch. De vegetariërs hebben ooit het voortouw genomen. Deze groep is gegroeid en heeft zich steeds meer gemanifesteerd. Volgens de innovatietheorie van Rogers zijn we al ruim voorbij de fase van de Early Adopters en omarmt de Early Majority steeds vaker vleesloze dagen. Inderdaad, dat zijn die ruim 5 miljoen flexitariërs. We naderen dus een kantelpunt. Niet langzaam, wel zeker. Hoe lang is vlees nog de norm? En waarom zou een meer dan volwaardig alternatief zichzelf bestempelen als ‘vervanger van’? In feite is het next-level. Zeker voor vegetariërs, de Innovators van de categorie volgens Rogers. Zij hebben in hun eetpatroon helemaal geen vleesvervangers nodig. Voor hen is het moment dat het origineel niet meer de norm is, al lang de realiteit.
What’s your protein?
Wellicht keert vlees terug in rol die het ooit had, een ‘luxe’-product voor zon- en feestdagen. Als déjà vu voor Babyboomers. En 30-igers herkennen eindelijk de man die vroeger op zondag langs huis kwam om het vlees te snijden als hun vader. Vlees dus meer als uitzondering, dan regel. Als luxe. Afscheid nemen van luxe is moeilijk. Het voelt als een stap terug. Daar is overtuiging voor nodig. En bezinning. Laat een wereldcrisis als de huidige daar nou net de ideale setting voor zijn. Never waste a good crisis. En bovendien, waarom zou je die uitzondering, die luxe, willen vervangen?
Uitdagingen genoeg voor marketeers van een relatief nieuwe categorie die ‘here to stay’ is. Een branche, die op zichzelf staat en die niet meer hoeft te refereren aan waar ze zich tegen afzet. De categorienaam zou bijvoorbeeld kunnen refereren aan de belangrijkste voedingsstof: proteïne. Vanuit het Grieks (πρωτεΐνη) komt deze term in vele talen terug.
Bij McDonald’s in de VS vragen ze je aan de counter: “What’s your protein?”. Proteïne is een universeel en internationaal begrip dus dat is fijn. Een mooie klus voor een naamgevingsbureau, die wellicht branche-breed kan worden uitgezet.
Kortom: vleesverwarrers, het wordt tijd voor duidelijkheid.
Gert Jan Timmer is managing partner bij Chuck Studios
Reacties:
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!