VIRTUE en NN Group boeken internationaal succes met zingevende campagne in acht landen

Daar kwam Why I matter uit voort. Perre van den Brink, Managing Director van VIRTUE Amsterdam, legt uit: ‘Why I matter is gebouwd op de propositie van NN Group: ‘You matter’. Letterlijk vertaald: je doet ertoe. De vraag waar VIRTUE dus mee begon, was: Waarom doe je ertoe? We merkten al gauw dat dit nog best een lastig thema is voor mensen. Je zou namelijk niet zo snel van jezelf kunnen verklaren waarom je ertoe doet. Tegelijkertijd realiseerden we ons ook dat het wel een cross-cultureel sentiment is – iets wat iedereen, ongeacht nationaliteit of culturele achtergrond wil voelen. Dus naast de lokale relevantie zat de uitdaging voor ons ook in de vraag hoe we dit via een creatief idee konden overbrengen. Uiteindelijk kwamen we op het idee om mensen een brief te laten voorlezen. Een eerlijk portret, letterlijk in de taal van de doelgroep.’

‘Met onze merkbelofte ‘You matter’, willen we uitdragen dat wat belangrijk is voor onze klanten, belangrijk is voor NN’, legt Barbier uit. ‘Dan kom je op thema's uit als liefde, gezondheid, familie. Dus veel van onze campagnes hebben een relatie met die onderwerpen. We hebben geleerd dat het helemaal niet uitmaakt of je in Warschau of Amsterdam op straat vragen stelt over deze onderwerpen. Als het gaat over dingen die we echt belangrijk vinden in het leven, lijken mensen erg op elkaar. Dat geeft ons de mogelijkheid om campagnes te ontwikkelen die overal werken.’

 

Van den Brink: ‘De producten van een verzekeraar gaan per definitie over het leven en worden altijd beïnvloed door cultuur. Dat is een hele duidelijke connectie. Het geeft ons een soort creatieve vrijheid die je niet bij alle klanten hebt, omdat de producten daar minder connectie bij hebben.’

Barbier introduceerde binnen NN Group het ‘brand commerce’ initiatief: het verbinden van merk, marketing en sales. ‘Het gaat niet alleen om het maken van een prachtige film, maar ook hoe de campagne aanzet tot het nadenken over financiële vraagstukken en uiteindelijk de oplossing die NN daarvoor biedt. Zo lever je met de campagne een bijdrage aan de merk-, marketing- en salesdoelstellingen in een lokale markt. Dat betekent dat je goed moet nadenken wat je bovenin de funnel wilt vertellen en welke boodschap daarna volgt. Daarom zijn collega’s van de verschillende disciplines betrokken bij het ontwikkelen van de campagne. Het is samenwerken, én samen leren. ’

Een andere stap in het slagen van de campagne is volgens Barbier de keuze dat lokale marketingteams bepalen welk concept zij het beste vinden. ‘In feite faciliteert het centrale brandingteam het proces. Wij zorgen ervoor dat we een goed bureau selecteren, dat de briefing goed is, dat we samen werken aan de conceptpresentatie. Wij proberen samen met VIRTUE continu de kaders bij te schaven, zodat het staat op het moment dat we presenteren aan de landen. En dan maken ze lokaal de keuze.

Overigens worden de campagnes gefinancierd door zowel het centrale brandingteam als de lokale marketingteams. Dit zorgt voor een hoge mate van betrokkenheid en gedeelde verantwoordelijkheid.

De campagne loopt in België, Bulgarije, Griekenland, Hongarije, Roemenie, Slowakije, Spanje en Turkije en levert een hoge engagement op. De campagne had ruim 9 miljoen video views in de ‘awareness’ fase, meer dan 275 duizend interacties in de ‘consideration’ fase en resulteerde in 30 duizend bezoeken aan NN websites in de ‘intent’ fase. ‘We zien dat er daadwerkelijk conversie plaatsvindt tussen de fases in de funnel en dat is een hele grote stap voorwaarts.’